蔗糖對身體壞處很多，重則與糖尿病，脂肪肝，以及心血管疾病相關(guān)，輕則也會影響皮膚狀態(tài)，加速衰老，所以我們開始追求0蔗糖；

卡路里攝入太多，會影響體重，誘導肥胖癥，影響新陳代謝，所以我們開始追求低卡甚至是0卡；

鹽分吃得多，會增加得高血壓的概率，日常情況下，也與水腫有關(guān)，所以我們開始購買薄鹽醬油或是低鹽薯片。

越來越多的消費者開始懂得避開那些攝入太多，會影響身體健康的食物成分。品牌也懂得了消費者的訴求，著手開始對配料表進行“瘦身”。

近日，元氣森林推出的王辣辣魔芋制素毛肚，便在產(chǎn)品介紹中強調(diào)了自己的配料表中不含有淀粉——一個和其他素毛肚產(chǎn)品不同的地方。

王辣辣魔芋制毛肚 圖片來源：王辣辣京東旗艦店 

王辣辣魔芋制毛肚不含有淀粉 圖片來源：元氣森林服務(wù)號

因此，我們觀察到許多創(chuàng)新產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)其實很多產(chǎn)品都在對配料表進行著或大或小的改造。這讓人聯(lián)想到幾年前風靡全球的趨勢：清潔標簽。

那么當前國內(nèi)的這股配料表瘦身趨勢，是清潔標簽趨勢在國內(nèi)的演變嗎？答案是肯定的。

品牌現(xiàn)在不僅強調(diào)配料表的干凈簡潔，也開始述說原材料的生長環(huán)境，采集條件等源頭信息。在孕婦和嬰幼兒食品中最容易發(fā)現(xiàn)這個趨勢。但我們近來發(fā)現(xiàn)，這股風潮已經(jīng)掛到了更多的品類中，從乳品，軟飲料到零食，甚至是調(diào)味品。

這樣的趨勢不僅僅是創(chuàng)新推動的，也是本屆越來越懂行的消費者帶動了節(jié)奏。

01 配料表瘦身，從移除“不好”的成分開始

月初，元氣森林服務(wù)號上新了一款新零食，王辣辣魔芋素毛肚。在這款產(chǎn)品的介紹中，我們觀察到，元氣強調(diào)了王辣辣的配料中沒有加入其他素毛肚都會添加的淀粉——用來使食物的口感Q彈。

王辣辣魔芋制毛肚 圖片來源：元氣森林服務(wù)號

這款配料表簡化的素毛肚，讓人想到了簡愛酸奶，以一句“其他沒了”，攪動了高端冷藏酸奶市場，分走了如光明等傳統(tǒng)乳企在這個市場的蛋糕。如今秉持“讓配料來說話”的簡愛酸奶，在2020年完成了4億人民幣的A輪融資后，于今年3月再度獲得8億人民幣的B輪融資，成為乳業(yè)屆的黑馬。

簡愛酸奶：讓配料來說話 圖片來源：簡愛酸奶官方網(wǎng)站

仔細回想近年來的食品飲料新產(chǎn)品，訴說配料表簡單，不含或少含“不好的成分”的產(chǎn)品，似乎最早出現(xiàn)在飲料的世界里。比如可口可樂，從零度可樂到無糖可樂，雖然成分表里依然含有阿斯巴甜，但無糖可樂聽起來似乎要比零度可樂更加“無害”——因為前者的名稱明確說明了自己不含糖。如今零度可樂已經(jīng)被可口可樂在2017年7月下架了。

從零度可樂到無糖可樂 圖片來源：可口可樂

而今王辣辣的無淀粉魔芋制素毛肚，把“配料表瘦身”這股風潮帶進了向來以重口味為賣點的素肉類零食中?？v觀各大零食品牌的素肉類零食，大多是以辣味為主打的重口味或復合口味。在這種以味覺刺激來打動吃貨的品類中，竟然出現(xiàn)了這一小股強調(diào)配料表簡單的清流，很難說其他品牌會不會跟進。下一個被移除出配料表的，不知道會是哪一種成分。

02 從熟悉簡單的原料到透明可靠的成分，消費者究竟想要什么樣的配料表？

早在四五年前，國外歐美市場便已刮起了一股“clean label”風潮，在國內(nèi)市場被譯作了“清潔標簽”趨勢。配料表瘦身或許正是清潔標簽趨勢在中國市場的發(fā)展方式。

我們不妨來回顧一下，當年的清潔標簽趨勢到底是什么，以及在經(jīng)歷了疫情沖擊后高漲的健康需求下，清潔標簽趨勢，如今又有了哪些不同于當年的發(fā)展。

根據(jù)Food&BeverageInsider在2017年3月的總結(jié)，清潔標簽趨勢將成為食品飲料行業(yè)的新常態(tài)，而國外公共關(guān)系公司Ingredient Communications在當年的一份調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，73%的消費者愿意為使用了他們認識并且熟悉的原料/成分的食品飲料產(chǎn)品支付更貴的價格。

彼時，國外消費者對清潔標簽的認知是，配料表中使用自己認識和熟悉的成分。

2021年2月，Innova Market Insights再次調(diào)查了消費者對清潔標簽的認知與需求。在疫情之后，國外消費者對清潔標簽趨勢的認知和需求，不再停留在僅僅是使用了什么成分，而是要求徹底的透明度。這種透明，包括原料的采集，使用，加工。

而國際原料供應(yīng)商巨頭之一的ADM公司在調(diào)查中，則發(fā)現(xiàn)50%的消費者表示自己偏好那些含有天然有益健康成分的食品飲料產(chǎn)品。

疫情讓消費者更加關(guān)心身體健康。相比成分是否是自己熟悉認知的，他們更關(guān)心的是配料成分從哪里來，是否天然，是否健康。這和國內(nèi)消費者對配料表的期望，是不謀而合的。畢竟中國有句話：病從口入。

我國科信食品與健康信息交流中心，于2020年7月29日在北京發(fā)布了《中國消費者食品標簽認知及使用狀況調(diào)研報告2020》，其中指出僅有8.7%的消費者從來不看配料表，而每次必看的消費者占樣本的13.1%。

消費者購買食品時的查看行為 圖片來源：科信食品與健康信息交流中心

同時超過六成的消費者肯定了“無添加xx”，“零添加xx”，“不使用xx”的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品更好。

您覺得標注“無添加XX“”零添加XX””不使用XX”等表述的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品更好嗎？

消費者對于無添加等表述是否比同類更好的態(tài)度 圖片來源：科信食品與健康信息交流中心

過去國內(nèi)消費者擔心更多的是食品安全問題。而隨著消費能力的提升，和相關(guān)知識經(jīng)驗的增加，消費者關(guān)心更多的是食品的質(zhì)量，不再僅僅是基本的食安問題。減少不必要的“對身體沒有好處”的物質(zhì)的攝入，成了當前城市消費者關(guān)心的話題。

03 孕期女性與嬰幼兒：最容易被配料表瘦身打動的人群

目前國內(nèi)市場中，最容易發(fā)現(xiàn)配料表瘦身的產(chǎn)品例子多在與女性和嬰幼兒相關(guān)的品類中。針對懷孕人群的食品，以及嬰幼兒食品，都會對產(chǎn)品的配料表做到極致地壓縮——盡量少含目標人群不希望攝入的成分，并且使用天然健康的成分。而強調(diào)成分的來源，比如，描述種植地的環(huán)境和條件，似乎是一種可以讓消費者對原材料的質(zhì)量感到放心的方式。

國內(nèi)初創(chuàng)嬰童食品品牌秋田滿滿，即是主要通過和消費者溝通原材料的質(zhì)量，來讓寶媽們對產(chǎn)品的質(zhì)量感到放心，并且認可產(chǎn)品的定價。秋田滿滿最受歡迎的單品是有機胚芽米，不過也可以拿它的核桃油做一個例子。

在核桃油的產(chǎn)品介紹中，秋田滿滿主要抓住了山核桃的來源——來自長白山的野生有機山核桃，以及原材料通過的各項認證和檢測，來保證成分來源的透明度和可信度。

秋田滿滿核桃油 圖片來源：秋田滿滿天貓旗艦店

而秋田滿滿的優(yōu)選減鈉醬油，便是強調(diào)了配料表瘦身——減鹽44%

秋田滿滿有機醬油 圖片來源：秋田滿滿天貓旗艦店

良品鋪子早先參與制定了兒童零食的行業(yè)標準，旗下的嬰童零食品牌良品小食仙，主要也是通過配料表瘦身，和強調(diào)食材種植地的環(huán)境條件，來塑造品牌的可信度和產(chǎn)品的質(zhì)量感。

良品小食仙的兒童山楂棒沒有任何食品添加劑，只含有山楂、藍莓和糖。同時強調(diào)山楂是來自知名的沂蒙山大金星山楂品種。

良品小食仙還不遺余力的“教育”媽媽，如何看懂食物配料表，并再一次突出強調(diào)了自家產(chǎn)品配料表的干凈簡單：有六項添加劑都含量為零。

良品小食仙對比自家產(chǎn)品與市面其他產(chǎn)品的配料表 圖片來源：良品小食仙天貓旗艦店

LittleFreddie小皮（以下簡稱小皮）是歐盟認證的有機嬰童輔食品牌。以他家的有機大米粉產(chǎn)品為例。在溝通上，依然采取了強調(diào)原材料的生產(chǎn)地：來自山泉灌溉的意大利波河三角洲，沒有金屬污染。同時也是中國和歐洲雙認證的食材。

小皮強調(diào)有機大米的產(chǎn)地信息 圖片來源：littlefreddie小皮天貓旗艦店

另外，小皮也不忘提醒買家，買前先看配料表，確認是真正的0添加：不添加白砂糖/葡萄糖漿/淀粉/果糖。

小皮強調(diào)購先看配料表 圖片來源：littlefreddie小皮天貓旗艦店

孕味食足專注于為孕婦提供膳食。許多產(chǎn)品據(jù)稱是由資深營養(yǎng)師根據(jù)孕婦在懷孕不同階段對營養(yǎng)的需求而特別制作的。產(chǎn)品多強調(diào)0香精、0色素、0防腐劑。配料表瘦身對孕婦群體是尤為重要的需求。比如孕味食足的水果麥片，強調(diào)了0添加劑。

孕味食足——孕婦早餐水果麥片 圖片來源：孕味食足天貓旗艦店

在產(chǎn)品說明上，強調(diào)產(chǎn)品也適合患有妊娠期糖尿病的孕媽食用，因為配料中沒有使用白砂糖，而是三氯蔗糖和木糖醇。

孕味食足麥片強調(diào)配料不含“不好”的成分 圖片來源：孕味食足天貓旗艦店

這些產(chǎn)品案列都向消費者展示了原材料的采購來源，使人對產(chǎn)品的成分能夠放心，同時也去除了傳統(tǒng)配料表中不必要的成分，如添加劑、香精、蔗糖等。

04 健康化和功能化趨勢促使更多的品類"配料表瘦身"

關(guān)注食品飲料健康化趨勢的人群，其實很多。并不只是女性——懷孕女性和嬰幼兒。普羅大眾對控糖的執(zhí)著已經(jīng)證明了，大家對不好的食物成分都有規(guī)避的意識。

比如中年男性，一個總不被食品飲料創(chuàng)新品牌看到的目標群體。他們走進餐廳，點菜完畢，總會叮囑服務(wù)員：少鹽少油啊......

實際上，已經(jīng)有許多創(chuàng)新產(chǎn)品，在開始運用配料表瘦身這一趨勢，來樹立產(chǎn)品差異化的形象。

在乳品品類中，也一直存在著配料表瘦身的趨勢，除了上文提到的簡愛，實際上光明酸奶，可能才是無添加酸奶的鼻祖。其首款無添加酸奶如實早在2012年便已上市，這是當時市場上幾乎沒有同等對手的“配料表瘦身”酸奶：無增稠劑、防腐劑、香精、色素和白砂糖，只用新鮮生乳和優(yōu)質(zhì)發(fā)酵菌種釀造而成。

今年4月，光明再次上市升級版如實酸奶——光明如實瓶裝發(fā)酵乳，強調(diào)產(chǎn)品“純凈如實”“只用簡單純凈的配料表”。

光明如實瓶裝發(fā)酵乳 圖片來源：光明低溫乳品天貓旗艦店

在去年，時隔11年后，光明也再次推出新常溫酸奶品牌研簡，產(chǎn)品主打0蔗糖0食品添加劑。

研簡無添加常溫酸奶 圖片來源：光明

君樂寶今年3月上市了乳酸菌飲品新品——每日清零，打出了0糖0脂的宣稱。酸奶屆的“配料表瘦身”趨勢可謂是如火如荼。

君樂寶的每日清零 圖片來源：君樂寶官網(wǎng)

除了傳統(tǒng)乳品，眼下正備受關(guān)注的植物基領(lǐng)域也刮起了配料表瘦身風潮。初創(chuàng)品牌oatoat便強調(diào)品牌所售的燕麥奶飲品，配料簡單純凈，沒有添加糖，也不含乳糖。原味產(chǎn)品符合了低脂輕卡的標準。

oatoat原味燕麥飲 圖片來源：oatoat天貓旗艦店

另一椰乳品類的初創(chuàng)品牌，可可滿分，也是打出了配料簡單，健康放心的標語，強調(diào)無糖椰乳不含非必要的添加成分，無果糖、無香精。

可可滿分配料簡單·健康放心 圖片來源：可可滿分天貓官方店

新式草本氣泡果汁品牌好望水，也采用了配料表瘦身的策略，倡導干凈配料表，不使用傳統(tǒng)的防腐劑，如山梨酸鉀或是苯甲酸鈉等。同時產(chǎn)品中也不添加香精、色素、亦或是脂肪。

好望水倡導干凈配料表 圖片來源：好望水天貓官方店

廚房調(diào)料品也在進行配料表瘦身簡化。千禾醬油會在產(chǎn)品說明中，提醒消費者買醬油看配料：簡單原料釀造才是好醬油。而且千禾醬油是不加糖的產(chǎn)品，也適用于戒糖人群。

千禾醬油零添加醬油 圖片來源：千禾醬油天貓官方店

最近，連備受詬病的膨化食品之首薯片，都開啟了配料表瘦身的進程。樂事推出的自然滋味系列，強調(diào)不含防腐劑，不含甜味劑，不含反式脂肪酸，努力讓吃薯片這件事變得不那么罪惡。

樂事自然滋味薯片 圖片來源：百事集團官方旗艦店

我們由此總結(jié)了在乳品、植物基、調(diào)料品以及零食領(lǐng)域都出現(xiàn)了配料表瘦身的趨勢，許多產(chǎn)品在精簡配料表的同時，也不忘強調(diào)原材料來源，比如原材料生產(chǎn)環(huán)境的潔凈與無害。最后通過更好的工藝水平，也保證了產(chǎn)品的口味不變甚至更好。

因此，配料表瘦身的趨勢，可以看作是清潔標簽在國內(nèi)市場的一種體現(xiàn)，而且我們相信這股趨勢不會只是暫時的跟風，它將是未來國內(nèi)食品飲料行業(yè)的大勢所趨。

05 結(jié)語

著名營養(yǎng)學家，中國農(nóng)業(yè)大家食品學院營養(yǎng)與食品安全系主任，范志紅在今年3月提出觀點：消費者應(yīng)看清食品配料表，把選擇權(quán)掌握在自己手中。

那么對于食品飲料采購中，閱讀配料表，檢查產(chǎn)地和保質(zhì)期等必要的步驟，您還有哪些心得體會可以和我們分享的呢？