近日，“國民性價比之光”品牌蜜雪冰城宣布在新加坡和馬來西亞柔佛州新山市開設了當?shù)氐牡谝患议T店。

在此之前蜜雪冰城已經(jīng)進入了越南、印尼、菲律賓等國家。這個遍布中國城市大街小巷的茶飲品牌，依靠低價策略和密集開店的營銷策略成功占據(jù)消費者心智。

如今也開始尋求海外擴張之路。

落地海外的前提是有一定的受眾度，那外國人愛喝奶茶嗎？

外國人有多愛奶茶

外媒就爆出過一則新聞：美國年輕人為了喝上一杯COCO奶茶，可以排上好幾個小時隊。

有網(wǎng)友還在網(wǎng)上調侃道：能讓美國東西海岸的年輕人排隊的東西，除了AJ的限量鞋子開售，就是Coco都可茶飲的奶茶。

而且不僅如此，他們在買完之后，也喜歡在各大社交網(wǎng)站上曬照，表明自己已成功打開奶茶。在美國，一杯奶茶的價格約為4.25美元，而一杯咖啡的售價也才3美元。也因此，在社交平臺上傳一張塞滿珍珠奶茶的冰箱照片，成了一種新型的“炫富”方式。

有人還在網(wǎng)上寫了一個喝珍珠奶茶的攻略，主要是針對奶茶喝完了，珍珠卻還沒吃完這一嚴重問題……為此，他們一本正經(jīng)地得出結論：每喝一口奶茶，就盡可能多地吸入珍珠。

而且為了表達對奶茶無與倫比的熱愛，他們還為珍珠奶茶定了個節(jié)日——每年4月30日的“國家珍珠奶茶日”（National Bubble Tea Day）。

可以說，COCO奶茶在美國的興起，猶如給美國年輕消費群體打開了一扇潘多拉的大門。點一杯奶茶，輕吸一下，那一口甜甜的美味，很上頭，很享受。

出海”能否對抗“內(nèi)卷”？

事實上，同樣把眼光放到海外的不止蜜雪冰城一家，國內(nèi)新式茶飲品牌如喜茶、奈雪的茶、CoCo等都在東南亞等海外市場設有門店。

在新式茶飲品牌紛紛海外設店的一部分原因，是它們不得不面對的國內(nèi)競爭愈加激烈的環(huán)境。天眼查顯示，截至今年3月16日，我國經(jīng)營范圍含“奶茶”的企業(yè)數(shù)超56萬家，其中成立時間在3年內(nèi)的企業(yè)就有26萬多家。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2021-2022年市場增速下降為19%左右，新茶飲市場正在經(jīng)歷階段性放緩。預測未來2-3年，增速將調整為10-15%。

報告認為，市場增長整體放緩的情況下，頭部品牌加速擴店在短期內(nèi)也仍然可以實現(xiàn)提高營收的目標，但是集中在同區(qū)域的門店擴張，也必然導致訂單分流從而使門店坪效比下降，向海外市場的擴張便成為必然。

易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡在接受天目新聞記者采訪時表示，新茶飲品牌之所以向海外擴張，目的主要有三個，一是把國內(nèi)的內(nèi)卷壓力向國外釋放，尋求新的增量市場；二是一些高端品牌布局一些發(fā)達國家市場，有提升品牌形象、進而反哺國內(nèi)市場的意圖；三是全球化發(fā)展也能夠成為茶飲品牌在資本市場講出的新故事。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會常務副秘書長王洪濤告訴天目新聞記者，新茶飲品牌的出海既有情懷的因素也有戰(zhàn)略的考量，東南亞國家的市場飽和度不高仍存在一定的增長空間，提前布局也有助于消費者習慣的培養(yǎng)。

當“出?！背蔀楦髌放频墓餐x擇時，同樣的選擇還包括“出?！钡哪康牡?，天目新聞記者發(fā)現(xiàn)，很多品牌不約而同地將東南亞作為了品牌出海的“主戰(zhàn)場”。

“東南亞國家對于茶飲的接受程度比較高，這些國家也有著飲茶文化的基礎?！崩钚拟J為，臺灣的一些茶飲品牌很早之前就已經(jīng)在這些市場進行了布局，新進入的茶飲品牌不需要花太多力氣做消費者教育。除此之外，東南亞一年四季天氣炎熱，冷飲市場沒有明顯的淡旺季，也是對茶飲行業(yè)的先天利好條件。

“東南亞的地理位置距國內(nèi)更近，在供應鏈的管理上相較于歐美國家也會更加方便?！弊T浩俊表示，在海外進行擴張確實可以增加一些奶茶市場的消費量，但是對于市場份額主要在國內(nèi)的這些企業(yè)來講，寄希望于用“出?！睂埂皟?nèi)卷”還有很長的路要走?！?/span>

奶茶能否復制老干媽的海外風頭

出海，對于中國企業(yè)并不陌生，過去一段時間里，金融科技、游戲、跨境電商等領域已經(jīng)成為出海熱門領域，包括像安踏、TikToK等品牌都走出國門。

在食品飲料行業(yè)，出海品牌也越來越多。

其實早在這波出海熱潮之前，中國食品出口品牌的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。

第一階段是新中國成立到改革開放前。這期間，中國糧油食品進出口總公司作為中國食品出口創(chuàng)匯的主力，創(chuàng)立了一批食品品牌，在國際市場產(chǎn)生廣泛的影響力。地方專業(yè)外貿(mào)公司也培育出一批暢銷海外的品牌。

第二階段是改革開放后到中國加入世界貿(mào)易組織前。這期間涌現(xiàn)出的一批經(jīng)營規(guī)模超百億元人民幣的品牌企業(yè)，通過品牌效應提高產(chǎn)品競爭力，擴大了市場占有率。

第三階段是加入世界貿(mào)易組織至今，一批在食品細分行業(yè)堅持走專業(yè)化道路的企業(yè)，通過強化品牌營銷、技術創(chuàng)新和全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，脫穎而出成為細分領域的“隱形冠軍”。

往早說，我們熟悉的老干媽，其產(chǎn)品就已經(jīng)暢銷海外80個國家和地區(qū)，因為沒有海外工廠，所以老干媽成為當?shù)厥称方绲纳莩奁?，甚至和樂高一樣成為“硬通貨”?/span>

老干媽出海的原因是因為需求，海外華人對老干媽的需求催生了老干媽出海之路，如今老干媽也成為國外消費者喜歡的產(chǎn)品。

另一個較早出海的品牌就是青島啤酒，目前青島啤酒已經(jīng)遠銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、墨西哥等100多個國家和地區(qū)，其每年的出口量占到中國啤酒出口量的50%以上。

可以說青島啤酒和老干媽成為中國食品品牌出口的先驅。

為什么老干媽和青島啤酒能夠成功出海呢？

前者是因為產(chǎn)品，后者是因為品類。

老干媽獨特的口味具有中國特色，因此成為海外華人情感連接，而啤酒是世界流行的飲品，加上青島啤酒的百年品牌，其實和可口可樂一樣擁有出圈的實力。

如今越來越多的中國食品品牌開始走出國門，進軍海外市場。

比如作為中國乳品雙巨頭，蒙牛、伊利也開始了海外擴張之路，2018 年 11 月伊利宣布收購泰國最大的冰淇淋公司96.46%股權并向東南亞市場進軍。

與此同時，蒙牛宣布印尼 YoyiC 工廠正式開業(yè)，這是繼新西蘭雅士利工廠后建成的第二家海外工廠，同時蒙牛表示東南亞只是第一步，蒙牛將分步驟向非洲、拉丁美洲和歐美市場拓張。

在此之前洽洽、良品鋪子、三只松鼠等也開始著手國際化布局。

2021 年 10 月元氣森林憑借 0 糖 0 卡 0 脂登上亞馬遜氣泡水暢銷榜 Top10，為行業(yè)首個且唯一進入該榜單的中國品牌。

相信在未來，會有更多的食品飲料品牌走出國門，被世界認識。

食品飲料品牌如何成功出海

雖然出海對于品牌來說是獲得增長及發(fā)展的關鍵，但同時也是一次不小的挑戰(zhàn)。

目前中國食品飲料品牌出海也面臨一些挑戰(zhàn)。

首先就是行業(yè)標準能否與國際標準相匹配，這是決定企業(yè)能否成功出海的關鍵，因此我們需要了解進入國家對相關品類和產(chǎn)品的生產(chǎn)標準，只有符合了才能夠順利進入。

例如鐘薛高順利通過 BRC 體系審核，獲得由 BRC 頒發(fā)的代理商與經(jīng)紀商全球標準 ( Global Standard for Agents and Brokers ) A 級認證證書，成為國內(nèi)第一家通過此認證的冰品品牌。

其次就是看產(chǎn)品的創(chuàng)新力和品牌力，例如元氣森林就是憑借0糖0脂的亮點打入國際市場，而蒙牛伊利則靠的是全球品牌的影響力。

再者就是營銷策略，例如蜜雪冰城進入海外市場后依舊采用低價高性價比的模式進行運營，而海底撈也是依靠服務取勝。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，電子商務蓬勃發(fā)展，中國食品出口品牌企業(yè)逐漸成為世界食品進出口市場上的新興力量。

中國食品年出口額已連續(xù)多年超過600億美元。通過不斷提升食品安全質量水平，中國食品出口企業(yè)培育了一批暢銷全球的食品出口品牌。

相信，未來還會有更多的品牌走向海外市場。一起期待吧。