上一次小眾水果掀起的銷售熱浪已經(jīng)過去快一年了，“日新月異”的新式茶飲領(lǐng)域也發(fā)生了很多事——喜茶和奈雪這兩大頭部品牌相繼宣布全面下調(diào)價格，樂樂茶退出華南市場……

    一方面是頭部企業(yè)下探到中端品牌價格帶，與之正面鏖戰(zhàn)，競爭加劇的現(xiàn)實；另一方面是飲品消費需求傾向于低價高質(zhì)，產(chǎn)品研發(fā)回歸基本面的大趨勢。在這種大背景下，小眾水果能否再度掀起浪潮、帶領(lǐng)新式茶飲邁入新的春天？

一、2022年，哪些小眾水果在刷屏茶飲圈？

    2022年的新茶飲，已經(jīng)不再滿足對油柑、黃皮兩款小眾水果的挖掘。新茶飲領(lǐng)域小眾水果的“破圈”故事，越講越多，越講越“離奇”。

    1、刺梨

    刺梨是一種產(chǎn)自云貴高原及四川西部高原地區(qū)的野生水果，不管是飲品還是水果本身，均幾乎“僅限”當?shù)厥袌觥５衲?，在新茶飲的“操作”下，這個布滿毛刺的野果子成了“香餑餑”。

    今年1月，滬上阿姨連推三款刺梨新品，分別是刺梨維C皇、刺檸加油柑、刺檸鴨屎香，成功打開了新茶飲2022年小眾水果的新篇章。

    2月，書亦燒仙草的刺梨新品也陸續(xù)上市，刺梨檸檬柚、刺梨白月光、刺梨朱砂痣等刺梨飲品成為書亦燒仙草力推的新品。書亦燒仙草方面的數(shù)據(jù)顯示，刺梨新品上市50天熱銷50000杯，小紅書搜索“書亦刺梨”，有2700+篇筆記。書亦燒仙草產(chǎn)品負責人曾透露，根據(jù)對銷量的預估，書亦燒仙草對刺梨的年需求量將達到上萬噸。

    2、芭樂

    芭樂，是新茶飲今年二、三月份的“新寵”。

    喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、阿嬤手作、伏小桃等茶飲品牌均在這個時期相繼推出芭樂新品，甚至，連三頓半等咖啡品牌也推出了芭樂特調(diào)。其火爆程度，讓芭樂一度被解讀為“油柑第二”。

    就目前的市場反饋來看，芭樂雖未達到油柑的“現(xiàn)象級”高度，但其粉紅色的果肉，豐富膳食纖維、低脂肪含量的健康屬性，還是讓芭樂成為新茶飲寄予厚望的小眾水果之一。

    3、楊桃

    與去年扎推做油柑與黃皮有所不同，今年的小眾水果覆蓋范圍更廣了，創(chuàng)意也更出其不意了。

    蘇閣鮮茶上新了2款楊桃新品，其官方推文中介紹，每杯楊桃飲品中有2顆楊桃。同時，蘇閣鮮茶還為其楊桃新品特別打造了造型杯子，以楊桃橫切面“星星”為造型的杯子，在微博、小紅書等社交平臺上被網(wǎng)友瘋狂“打卡”。

    4、枇杷

    在刺梨之后，樂樂茶又將小眾水果入茶的目光瞄向了枇杷。4月，樂樂茶官宣上線“黃金枇杷酪酪”、“大口黃金枇杷”兩款枇杷系列新品。圓真真也上線了枇杷新品，并打出了“一杯6顆枇杷”的口號。

二、小眾水果還能出圈嗎？

    刺梨和芭樂相關(guān)茶飲產(chǎn)品面世之后，不少茶飲品牌也推出此類產(chǎn)品，尤其是芭樂更被看好。除了喜茶、奈雪、樂樂茶之外，茶百道、伏小桃、阿嫲手作等品牌也陸續(xù)推出了多款芭樂茶飲，就連咖啡品牌三頓半也在線下門店推出芭樂特調(diào)。它們能再現(xiàn)去年油柑和黃皮的輝煌嗎？

    要知道這個問題的答案，、首先需要弄清楚油柑和黃皮為什么能爆火，洞察到小眾水果爆紅的根本邏輯。

    爆品有三大秘訣

    回顧2021，奈雪的茶在3月推出“霸氣玉油柑”，之后蟬聯(lián)多個月的單品銷量冠軍，成為2021年的超級爆款；喜茶、樂樂茶、CoCo都可和桂源鋪等品牌紛紛跟進油柑相關(guān)產(chǎn)品，在茶飲圈掀起了一陣油柑潮流。油柑一度成為茶飲界的明星。

    黃皮的故事與之大致類似。2021年6月30日，喜茶上新黃皮相關(guān)產(chǎn)品。幾乎在一周之內(nèi)，益禾堂、樂樂茶等紛紛跟進。黃皮的爆紅之路正式開啟。

    總結(jié)來看，主要指向3個因素：

    一是，這類水果本身有差異化記憶點。比如油柑的口感是入口酸澀，但回甘明顯，奈雪形容之“3秒微澀，5秒回甘”，突破了水果茶固有的酸甜口感認知，給消費者新鮮感和驚喜感。

    業(yè)內(nèi)研發(fā)人士指出，酸澀的水果對茶飲來說其實更好利用，因為越甜美就代表水果本身的味道就很好，不論做什么都是給口感減分，反而酸澀水果的可操作空間比較大。由此來看，油柑、黃皮的爆火，品牌的研發(fā)功不可沒。

    其次，有話題度，能激發(fā)消費者進行內(nèi)容共創(chuàng)。油柑和黃皮均有一些“助消化”的功效，有的消費者喝完出現(xiàn)腹瀉，被網(wǎng)友解讀為“排毒、減肥”，由此引發(fā)話題傳播。

    第三就是“跟風效應(yīng)”的加持。這兩個小眾水果最開始都由頭部品牌推出，緊接著一眾品牌跟進，跟風模仿雖是新茶飲市場的痼疾，但在小眾水果出圈這件事上卻起到了“加把火”的助推效果。食材越流行，跟進的品牌也都能分得了一杯羹，何樂而不為？

    因為話題度和市場跟風都是不確定因素，小眾水果的火爆并不太好預測。不過對于新式茶飲品牌來說，制造爆品的路徑是相對固定的?！稄倪B接到激活》一書中根據(jù)對奈雪的茶創(chuàng)始人彭心的專訪，總結(jié)了“爆品背后隱藏的三大秘訣”：

    第一，借助數(shù)字化手段及時精準地捕捉消費者情緒，迅速進行產(chǎn)品迭代；第二，在產(chǎn)品端進行打磨，不斷測試，以尋找最佳口感；第三，以新產(chǎn)品為撬動原點，結(jié)合營銷和服務(wù)與消費者互動，激發(fā)消費者生產(chǎn)更多內(nèi)容，以提高品牌聲量。

三、小眾茶飲還面臨著哪些挑戰(zhàn)？

    小眾茶飲爆款頻出，大有成為主流茶飲之勢。但對于茶飲品牌，小眾茶飲熱賣，喜憂參半。目前，小眾茶飲的持續(xù)爆發(fā)，還面臨著諸多挑戰(zhàn)。

    1、供應(yīng)鏈

    在檸檬茶爆火之后，香水檸檬身價大增，曾經(jīng)3-5元一斤的香水檸檬，供貨價格一度漲到30元一斤。10倍漲幅，讓檸檬茶老板直呼“賣不起了”。

    去年，瑞幸也曾因供應(yīng)鏈問題出現(xiàn)了“產(chǎn)品總監(jiān)上樹”的段子。面對椰漿的短缺與顧客的催促與抱怨，瑞幸回應(yīng)產(chǎn)品總監(jiān)已經(jīng)去海南了，正在樹上，來緩解顧客搶不到貨的“憤怒”情緒。

    從香水檸檬、椰子到油柑、黃皮，都經(jīng)歷過大火之后大漲的情況，對于品牌而言，火了固然高興，但也隨時可能面對瑞幸去年同樣的困境。

    2、認知

    年輕人雖普遍喜歡嘗鮮，但他們更忠于自己喜愛的熟悉口味。改變習慣，養(yǎng)生新消費認知，并不是一件容易的事情，所以，大多小眾茶飲成為爆款時，都伴隨著成功的營銷。

    在一項集結(jié)了美妝個護、國潮服飾、食品飲料等多個領(lǐng)域的營銷評選活動中，奈雪的茶憑借“霸氣玉油柑”獲得“2020-2021年度杰出品牌營銷”案例大獎。在霸氣玉油柑成為現(xiàn)象級爆品的背后，是網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的“三秒微澀，五秒回甘”、“刮油神器”。

    還有今年書亦燒仙草的山茶花飲品，首先，從包裝上就充滿巧思，除了獨特的設(shè)計外，書亦燒仙草還為顧客貼心地準備了山茶花造型的耳飾，一時間，朋友圈、抖音、小紅書等社交平臺，都被書亦燒仙草的山茶花耳飾刷了屏。

    3、研發(fā)

    一些小眾元素，堪稱是新茶飲全新的探索，無經(jīng)驗可借，在原料搭配上、產(chǎn)品口感調(diào)配上，只能靠自己逐漸摸索。這意味著，相對于大眾元素，小眾元素的試錯成本也更高。