2023年，在我國著力拉動內(nèi)需政策的推動下，國內(nèi)經(jīng)濟逐步復(fù)蘇，餐飲消費盡顯活力。數(shù)據(jù)顯示，2023年1—4月全國餐飲收入15888億元，同比增長19.8%。經(jīng)濟復(fù)蘇力度逐月加大，餐飲成為拉動經(jīng)濟增長的穩(wěn)妥手段。近日，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2023年中國餐飲消費趨勢》報告（以下簡稱《報告》）顯示，強復(fù)蘇中的餐飲市場給中小微餐飲提供了前所未有的機會，價格下探與品質(zhì)上行結(jié)合的高性價比餐廳精準激發(fā)了顧客進店消費的欲望。

第四消費時代特征漸顯

　　《報告》顯示，國內(nèi)餐飲消費傾向逐步返璞歸真，過度營銷不再是餐飲品牌引流的萬能手段?！暗谒南M時代”的樸素主義、實用主義、本土化特征開始顯現(xiàn)。

　　“第四消費時代”的概念最早是由日本社會學(xué)家三浦展提出。該概念描述的是在2005—2034年階段中，消費者不愿為過高的品牌溢價買單，更加關(guān)注簡約、共享的消費體驗。社會消費中心從單純的物質(zhì)，轉(zhuǎn)移到真正的人性化的服務(wù)上去。

　　有學(xué)者指出，由于我國人均國民總收入增速曲線“陡峭”，因此不同消費人群正在分化演繹不同消費時代的特征。簡而言之，即當前我國正處于第三和第四消費時代的融合期。一方面，個性化、品牌化、多元化的消費在我國盛行，它仍具有第三消費時代的特征。另一方面，利他主義、共享經(jīng)濟、國潮文化的興起反映了當代年輕消費者的理性觀念，即從追求物質(zhì)和品牌轉(zhuǎn)移到追求實際的體驗和情感需求，消費變得更加質(zhì)樸和真實。

　　因此，專家認為，餐飲業(yè)消費目前已經(jīng)顯現(xiàn)出第四消費時代的一些特征，消費者的樸素、實用意識正在引領(lǐng)社會的新消費潮流。比如今年春季“淄博燒烤”話題的火爆，恰好折射出消費者對高性價比的極致追求。

　　那么在消費日趨謹慎的大背景之下，消費者追求高性價比，是否意味著“消費降級”的趨勢？紅餐產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長唐欣認為，消費并沒有真正降級，只是消費者不再為單純的高端品牌和浮夸的營銷宣傳買單，消費傾向于逐步返璞歸真，這恰好是“第四消費時代”樸素和實用主義的特征。

餐飲消費“K形時代”到來

　　《報告》指出，字母K，呈現(xiàn)出一端向上探頂，一端往下墜落的分化走勢。目前我國的餐飲消費特征，恰好契合這種“K形分化”的走勢。

　　面對謹慎、價格敏感、關(guān)注產(chǎn)品本身又精于比較的受眾，餐飲消費正在面臨一場“疤痕效應(yīng)”下的“K形分化”。

　　雖然餐飲行業(yè)整體在加速復(fù)蘇，但是并非所有餐飲企業(yè)都能迎來發(fā)展機遇。專家認為，主張高端、差異化與主打剛需、價低質(zhì)優(yōu)的企業(yè)有較大機會承接住時代的紅利，他們就代表“K”向上延伸的筆畫。而定位偽豪華與輕奢侈的企業(yè)則有可能被逼入惡性競爭的尷尬境地，不得不在有限的資源和萎縮的市場中謀求變化，屬于“K”向下走遠的筆畫。

高溢價高端餐飲比重下降

　　數(shù)據(jù)顯示，2022年10月至2023年4月，半年時間里不同人均價位區(qū)間的門店數(shù)占比變化趨勢不同。人均在300元以上的高端餐飲門店占比在下降，而人均在100—300元、50—100元的中端餐飲門店數(shù)占比則在上漲，人均在50元以下的低端門店數(shù)占比則基本保持穩(wěn)定。

　　顧客需求變化也反映在不同價格層門店數(shù)量的變化中，高溢價的高端餐飲比重下降，顧客的就餐消費更加“務(wù)實”，花錢上也更加審慎，消費回歸理性，“只選對的，不選貴的”。

　　因此《報告》指出，餐飲人在選擇餐飲創(chuàng)業(yè)時，在價格定位上切不可過于浮夸，順勢而為，通過前期的市場調(diào)研，充分了解商圈消費人群的價格可接受程度，選擇合適的品類，確定合理的市場價格策略。如何在確保盈利的基礎(chǔ)上，提供性價比更高、品質(zhì)和體驗更好的產(chǎn)品和服務(wù)，是當下餐企的必修課。

消費呈現(xiàn)特色偏好

　　《報告》顯示，新一代餐飲消費者呈現(xiàn)幾種偏好：看得見的健康、低成本幸福、味覺刺激、逃離感、餐飲＋體驗，具體表現(xiàn)主要是顧客在選擇餐廳時會重點關(guān)注健康和營養(yǎng)功能，同等價位區(qū)間的前提下，會更傾向于選擇看上去更加干凈營養(yǎng)有品牌感的高性價比門店。

　　消費者會更關(guān)注食物的具體成分，追求健康的飲食將成為餐飲消費的主流觀念。作為當前消費主力的年輕一代，對于飲食的需求除了營養(yǎng)健康、均衡、多樣化之外，還注重美白養(yǎng)顏、調(diào)理腸胃等功能。

　　為了滿足消費者對于健康飲食的強烈需求，餐飲企業(yè)需要在產(chǎn)品研發(fā)上去挖掘更健康的食材以及烹飪方式。

　　消費者追求食物的易獲得性與高性價比。“口紅效應(yīng)”代表的經(jīng)濟現(xiàn)象也叫低價產(chǎn)品偏愛趨勢。對收入和未來預(yù)期的降低，讓廉價的非必要之物對消費者起到了心靈安慰的作用。精打細算之下，價格下探與品質(zhì)上行結(jié)合的高性價比產(chǎn)品精準激發(fā)了消費者的購買欲望。因此，平價茶飲、平價咖啡產(chǎn)品在消費者中大受歡迎，主打平價茶飲、平價咖啡的品牌如蜜雪冰城、庫迪咖啡等也得以快速擴張。

　　新奇感和互動感拉滿的“餐飲＋體驗”，更符合年輕消費者的社交和精神需求。第四消費時代還有一個特征，是消費者對服務(wù)的重視程度提高，體驗過程中的情緒變化、人與人之間的情感聯(lián)結(jié)將影響消費者對價值的判斷。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，具有更優(yōu)就餐體驗和社交屬性的餐品更容易獲得消費者青睞。比如淄博燒烤，就因為不同于普通燒烤只能被動地等待餐食，而是可以體驗自烤的樂趣，無形中提高了消費者的就餐體驗感。還有此前較熱的“圍爐煮茶”，同樣如此。

　　業(yè)內(nèi)人士建議餐飲人在經(jīng)營中，可以從食材來源、制作工藝等角度提煉賣點，塑造價值，在產(chǎn)品研發(fā)上，挖掘更健康的食材以及烹飪方式，給足顧客選擇的理由。在裝飾風格的選擇中，可以根據(jù)品類特點，結(jié)合消費人群特點，選擇懷舊復(fù)古風、田園閑趣風等，給顧客提供更加新穎的體驗。

變局中尋找機遇

　　《報告》顯示，在餐飲消費復(fù)蘇的大背景之下，餐飲從業(yè)者正在變局中尋找機遇，餐飲消費創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新共同迸發(fā)活力。

　　餐飲消費創(chuàng)新可以分為品類創(chuàng)新、業(yè)態(tài)融合、產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等。

　　品類創(chuàng)新即在傳統(tǒng)的品類基礎(chǔ)上開創(chuàng)新的細分品類。例如目前比較火熱的“中式漢堡”品類，則是在原來的西式漢堡品類的基礎(chǔ)上進行的創(chuàng)新。目前，代表品牌塔斯汀中式漢堡、賈國龍中國堡均發(fā)展迅速。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新表現(xiàn)為對原有產(chǎn)品進行改造升級。為了滿足消費者多元化的消費需求以及夯實品牌的“產(chǎn)品護城河”，餐飲品牌積極進行各類產(chǎn)品創(chuàng)新。如瑞幸咖啡將椰汁和咖啡結(jié)合，推出了生椰拿鐵。目前，生椰拿鐵已經(jīng)成為瑞幸咖啡的拳頭產(chǎn)品。而茶飲門店將番石榴、刺梨等小眾水果與茶飲結(jié)合，推出了諸多小眾水果茶，亦較受消費喜愛。

　　環(huán)境創(chuàng)新上則主要表現(xiàn)為餐廳環(huán)境的個性化打造。例如朱光玉火鍋館的廢墟風、萍姐火鍋的公路夜市風均在消費者心目中形成立了獨特的品牌形象。

　　服務(wù)創(chuàng)新上表現(xiàn)為餐飲服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式的多樣化。例如海底撈在堂食之外通過“外賣+社群+直播+線上商城”模式服務(wù)社群用戶，Cosplay餐廳則提供不同主題的角色體驗等。

　　營銷創(chuàng)新上則表現(xiàn)為餐飲品牌在形象打造和渠道傳播等方面尋找意想不到的切入點。

　　業(yè)態(tài)融合上，則表現(xiàn)為餐飲與藝術(shù)、零售等其他業(yè)態(tài)交互聯(lián)結(jié)。例如三克映畫用影院與餐廳的結(jié)合帶來浪漫體驗，北步園以茶館和火鍋的結(jié)合強化了就餐儀式感，奈雪的茶推出概念集合店奈雪生活，發(fā)展出零售、花藝等多業(yè)務(wù)矩陣等。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，目前，業(yè)內(nèi)創(chuàng)新大多體現(xiàn)為融合式創(chuàng)新和微創(chuàng)新，顛覆式創(chuàng)新鮮有出現(xiàn)。營銷、服務(wù)、環(huán)境等方面的創(chuàng)新只能發(fā)揮錦上添花的效果，只有以技術(shù)手段提升品牌底層能力的“芯片式”創(chuàng)新才能真正夯實品牌的核心競爭力。

　　但是，餐飲消費創(chuàng)新要以消費需求為基礎(chǔ)，切勿蒙眼創(chuàng)新，畢竟只有抓住了消費新趨勢，才能在餐飲紅海中贏得先機。