食品飲料賽道熱的超乎所有創(chuàng)業(yè)者的想象，幾乎報得上名的資本都來了。

當(dāng)然你看到不一定清楚每個產(chǎn)品背后的商業(yè)模式，比如你看到的紅牛，一年大概200億銷售，利潤幾乎也是對半的。但門檻比較高，其他品牌如東鵬樂虎都是打不動他，背后的邏輯一言難盡。

我們先聊聊這個行業(yè)的幾個常識：

商業(yè)模式

先聊商業(yè)模式，模式很簡單，就是個產(chǎn)銷一條龍企業(yè)。工廠生產(chǎn)飲料通過自己的銷售團隊直接或者間接賣給消費者。市場規(guī)模比較大，飲料去年就是2000多億。生產(chǎn)可以規(guī)?；a(chǎn)品每瓶利潤不高，但量大，就產(chǎn)生了很大的利潤。

就飲料來說，主要還是寡頭市場，幾個大品牌瓜分了絕大部分市場。娃哈哈最高銷售700多億，康師傅大概300億，可樂幾百億，農(nóng)夫這種也200多億。

其他的就算小公司，東鵬這種也70多億，元氣森林幾年就做到70億。飲料這個行業(yè)，要不就做不動，紅海市場，做動了量就會很大。

這個行業(yè)現(xiàn)金流很好，包括宗慶后也沒上市，公司從來不貸款，現(xiàn)金多。上市的什么養(yǎng)元、露露這種企業(yè)幾十億銷售，賬上也是現(xiàn)金很多。這個就是巴菲特說過的，要創(chuàng)新利潤不需要更大投入。

和汽車、航空、鋼鐵這種企業(yè)不一樣，快速消費品不需要過多的重資產(chǎn)投入。比如工廠，第一年是重資產(chǎn)，第二年銷量增加擴產(chǎn)能就是增加一條線的事情。農(nóng)夫去年增加的蘇打水線，德國的，一條線就1個多億，但是產(chǎn)能幾個億。

再不行就找代加工廠，飲料加工不是高科技。元氣森林基本也是代工廠，養(yǎng)元、均瑤這些都是找代工廠。很多代工廠也是上市公司，生產(chǎn)質(zhì)量這些都不錯?？蓸?、康師傅這些很多廠都外包出去了，生產(chǎn)不是核心。

說了商業(yè)模式，非常簡單，食品飲料算個輕資產(chǎn)，都是現(xiàn)金奶牛。這個行業(yè)門檻不在生產(chǎn)，在于渠道和品牌，在中國渠道更重要一點。分析這些企業(yè)就要看他的渠道建設(shè)和品牌建設(shè)情況。

品牌和渠道舉例紅牛吧，紅牛是華彬從泰國引進，現(xiàn)在據(jù)說品牌到期了，也在打官司。紅牛的毛利在飲料里算最高的了，但其他公司包括東鵬和樂虎，甚至自己老東家天絲都搞不動它。

還是品牌太強了，在中國經(jīng)營了20多年，廣告打了這么久。

紅牛終端上萬名業(yè)務(wù)服務(wù)全國上百萬家零售店，這個就是渠道門檻。每個業(yè)務(wù)都有線路規(guī)劃，每家店進去做陳列，做冰凍，做貨架插卡，建議訂單，就是做服務(wù)。人簡單，中國不缺人，我找個財團招幾萬名業(yè)務(wù)來打敗紅牛？

這個事情東鵬干過，卡拉寶干過。我們在行業(yè)內(nèi)做過，康師傅、可口可樂、紅牛這些人員管理都屬于佼佼者。1萬名業(yè)務(wù)至少有1000名主管，還有幾百人的推廣團隊服務(wù)在各個交通航站、超市不斷地做推廣。把這上萬人管理好，中國也沒幾家，一萬人一個月工資支出至少6000萬，一年就是接近10億的人員工資支出，這個就是門檻之一。

之前在雪球看了個帖子，從農(nóng)夫瓶子、蓋子、水去簡單算了下農(nóng)夫的毛利，高達70%。其實飲料這些生產(chǎn)成本的確不怎么多，紅牛這種毛利的確高達60-70%。但費用主要來源于兩塊，第一是運費，中國幅員遼闊，比如四川運到新疆西藏這些地方一件飲料7-8元，一件農(nóng)夫水才20多元。所以很多全國性品牌公司都是全國建廠，縮短配送距離，要建廠，當(dāng)?shù)氐囊?guī)模效應(yīng)就要起來，一個廠如果生產(chǎn)不飽和也是不能盈利的。

渠道門檻

另外一個就是渠道門檻，人員費用。農(nóng)夫的業(yè)務(wù)是經(jīng)銷商給提成，旺季業(yè)務(wù)的收入可以達到1萬-2萬元。還有就是渠道的陳列費，有些重點的店，一個月陳列費都是一百來件水，有的形象店估計還賣不了這么多。

農(nóng)夫這些生產(chǎn)工藝非常簡單，估計全國95%的飲料廠都能生產(chǎn)出來，但農(nóng)夫只有一個，主要是渠道門檻。品牌門檻是長期廣告、推廣、終端的服務(wù)慢慢做起來的，不是最核心的。比如以前的恒大冰泉，一來就是幾個億廣告，還是砸不起來。特別是白水，產(chǎn)品差異化小，還是要時間慢慢去沉淀。

所以投資消費品牌有這點好，品牌的護城河足夠深，給你錢，也無法馬上創(chuàng)立一個農(nóng)夫或者怡寶起來，恒大冰泉已經(jīng)驗證過了。

品類

再來簡單聊聊品類，品類牛奶就不多說了?；疽晾兔膳＃际蔷尴蠹墑e的，每年還10%的成長，基本就是百億級別的市場。奶這個品類對品牌依賴度高，品牌會越來越集中。有些地方奶企會活著，因為也是時間沉淀下來的。比如上海的光明，重慶的天友，四川的華西，云南的蝶全、歐亞，廣西的皇室等等，幾乎每個區(qū)域都有個地方品牌。

牛奶其他企業(yè)的成長就會困難，這些地方奶企要突圍全國市場基本比較難了，但好在體量比較大。菊樂在成都就有10個億體量，但要出成都都比較難，雖然企業(yè)做了各種嘗試。另外就像均瑤乳酸菌這種，最近兩年整個市場是衰退的，不是味動力，其他的品牌的乳酸菌也都不好過。

大概率是伊利太強，最近幾年冷鏈的牛奶發(fā)展迅速，酸奶發(fā)展迅速，還有像妙可藍多這種奶酪成長很快。白奶我了解的就4%左右的成長，全部靠產(chǎn)品升級在走，伊利這些也在推安慕希。

快消品就是要大致了解趨勢，所以你要期望伊利要20-30%成長是比較難的。還好，伊利現(xiàn)在費用，包括廣告費用占比很大，這是個機會。廣告也不能停，蒙牛也在打。這個是打消費者認知的，所以其他品牌很難，伊利廣告費去年都是100億。以后如果費用下來了，伊利的利潤會起來，有點像以前的空調(diào)市場，只不過他拼的不是價格，是品牌。

奶聊完了，就聊白水，白水基本就農(nóng)夫、怡寶還有百歲山這幾個大品牌。另外康師傅的喝開水，今麥郎的涼白開等等在各自的市場惡斗。競爭非常激烈，一般的企業(yè)進去不了，包括可口可樂的冰露也只能送送陳列，在賓館旅館賣賣，因為便宜。

白水的市場成長很迅速，大家的健康意識在提升，喝白水的越來越多?，F(xiàn)在好點的飯館或者茶樓也在用農(nóng)夫的品牌水，這個市場還會成長，但門檻已經(jīng)比較高。其他的水估計只能在蘇打水、天然礦泉水這些細分品類做點文章。

蘇打水簡單說下概念，這個市場也是成長比較快的，暫時沒有全國性的品牌。農(nóng)夫去年開始涉足，已經(jīng)逐步有起色了。娃哈哈在部分區(qū)域賣得很好，比如四川市場就不錯。另外有個名仁蘇打水，估計單品類它最大，大概有20-30億，其他都是地方品類。中沃蘇打水局部市場不錯，重慶有個宜簡，云南是淡定，經(jīng)營的都參差不齊。這個品類大家知道就行，估計過幾年會有企業(yè)逐步出來。

再聊聊成長比較快的賽道就是功能飲料，最近幾年飲料成長比較快的就白水、功能飲料、咖啡。白水聊過門檻高，咖啡基本就雀巢，市場量總體不大，相對有品牌門檻。功能飲料大約千億左右市場，拉罐的就紅牛一枝獨秀，有200多億。主要再鬧品牌官司，中國紅?，F(xiàn)在廣告不投入，就耗著推戰(zhàn)馬，戰(zhàn)馬也有幾個億規(guī)模，主要靠兌獎，以后也能走出來。

除了拉罐就是PET的，就是塑料瓶的，這個市場規(guī)模也不小，主要在二三線市場，特殊渠道。主要有東鵬、樂虎、體質(zhì)能量幾個品牌，東鵬是功能飲料第一股，老板占的股份也比較大。最近幾年成長迅速，張坤最近也在調(diào)研，除了貴都比較好。

東鵬的銷量大約70億（今天所有數(shù)據(jù)都是毛估估，要寫得快，沒去看，以后專門寫），關(guān)鍵廣東就占了50%，全國其他市場經(jīng)營的還不透徹，林木勤也說他們是地方性品牌。這就是我前面說的，成長迅速，但市場占有率還不高。

東鵬除了貴哪點都不錯，我們知道他們做市場還是比較專業(yè)。主要對手體質(zhì)能量相對主要靠經(jīng)銷商，樂虎的重點比較多，就是達利園公司，有糕點、有花生奶、有和其正。如果和聚焦的東鵬做，后期應(yīng)該比較吃力。這個市場關(guān)鍵還有一點，老大哥紅牛沒精力管你們，自己還在打官司，對東鵬是個不錯機會。

再談還有茶飲料市場、奶茶市場，甚至最近崛起的元氣森林，故事都比較有意思，后面慢慢聊吧?？傊嬃线@個市場，是個紅海市場，專業(yè)度高，品牌門檻高，但一旦做起來都是幾十億上百億的規(guī)?！，F(xiàn)金流好，未來確定性高，比如五到十年，如果品類沒問題估計十年二十年，白水、奶這種健康品類。

食品飲料界有哪些分類，成長空間怎么樣？

食品飲料不止有白酒，食品飲料子行業(yè)眾多，兼具成長價值周期屬性，特殊的屬性使其在不同市場風(fēng)格、不同經(jīng)濟環(huán)境下均具備投資機會，具體來看：

一、白酒：擁有高護城河+持續(xù)盈利能力

Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月12日，近七年A股全市場10倍股有79只，其中7只為白酒股。深且寬的護城河、社交品+上癮品屬性、差異化產(chǎn)品造就了白酒很高的定價權(quán)，長期來看，白酒的盈利能力較好，ROE較高且相對穩(wěn)定。未來“行業(yè)消費升級+集中度提升”兩大邏輯并存，白酒市場有望呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性繁榮，尤其看好高端、次高端產(chǎn)品。綜上，白酒仍然是很好的消費品。

二、啤酒：決勝中高端正當(dāng)時

和海外成熟市場相比，目前中國還是以中低端啤酒為主。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年中國啤酒銷量4543萬千升，低端、中端、高端銷量占比分別為68%、21%、11%。參考海外市場，未來低端啤酒有望被高端和中端啤酒取代，高品質(zhì)、具有差異化記憶點的高端啤酒產(chǎn)品是未來趨勢。（資料參考：北京商報）

三、預(yù)調(diào)酒：行業(yè)長期空間廣闊，需求景氣度高

據(jù)公開數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，我國預(yù)調(diào)酒行業(yè)還處于滲透初期，人均飲用量僅0.065升（日本9升、美國3升、歐洲1.5升），近年來市場培育愈來愈好，整體消費氛圍較好，行業(yè)處于蓄勢待發(fā)期，參考日本預(yù)調(diào)酒在90年代末的發(fā)展軌跡，預(yù)計未來10年我國行業(yè)空間有望擴容。

四、調(diào)味品：感性消費屬性強、消費粘性強

調(diào)味品是一門好生意，它的本質(zhì)是味道，味道能通過味蕾激發(fā)大腦獎勵機制帶給人愉悅感，并關(guān)聯(lián)記憶和情感。調(diào)味品行業(yè)具有以下三大特點：1、生產(chǎn)壁壘高，產(chǎn)品差異化明顯；2、剛需；3、感性消費屬性和消費粘性強。前瞻未來，一方面，迎合餐飲供應(yīng)鏈變革和家庭便捷化需求是調(diào)味品行業(yè)的必然發(fā)展趨勢；另一方面，調(diào)味品行業(yè)格局穩(wěn)定，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的差異化競爭，有利于避開價格戰(zhàn)，有望造就一批優(yōu)質(zhì)企業(yè)。

五、速凍品：便捷化飲食的機遇

從餐飲商家來看，連鎖化率提升，房租、人工成本提高倒逼上游食材標(biāo)準(zhǔn)化；從消費者來看，家庭小型化、女性外出就業(yè)增多，導(dǎo)致家庭餐食便捷化需求提升。基于以上兩大變化，速凍食品以“便捷性+味道”屬性獲得發(fā)展機遇。對標(biāo)海外市場，未來10年我國餐飲供應(yīng)端速凍食品、預(yù)制菜、冷凍烘焙的品類有望延續(xù)高成長。（參考資料：FBIF食品研究報告）

六、乳制品：具備持續(xù)升級的屬性

近二十年來，國內(nèi)乳制品消費經(jīng)歷了從風(fēng)味乳飲料奶、到液態(tài)鮮奶，再到酸奶的消費升級，但目前仍處于以液態(tài)奶消費為主的階段，但人均消費量不及日本、韓國；其次，對于固態(tài)奶制品——奶酪、黃油等的消費，遠低于美國、日本、韓國等市場，我國仍處于起步階段。隨著我國居民消費水平的提高，市場需要更多地針對不同消費群體的需求生產(chǎn)多層次以及多樣化的產(chǎn)品，我國乳制品行業(yè)有望持續(xù)升級。

七、休閑食品：新消費業(yè)態(tài)試驗

由于消費者口味變化快，休閑食品生命周期較短，創(chuàng)新要求較高，這讓休閑食品成為較難做的生意。不過，進入門檻較低、渠道利潤較高，認為是新業(yè)態(tài)最新的試驗田。