在以往，無糖飲料似乎是肥胖、健身等特定人群的需求，游離于大眾視野之外。
但近些年來，隨著公眾的健康意識逐漸增強(qiáng)，越發(fā)了解到糖對身體的負(fù)面影響，許多普通的消費(fèi)者也開始成了無糖飲料的簇?fù)?，而無糖飲料的市場規(guī)模也進(jìn)入了新的快車道。
在近期的一份關(guān)于無糖飲料的報告中，我們可以初步了解這個新賽道的面貌。

01
國內(nèi)無糖飲料市場規(guī)模預(yù)計5年內(nèi)翻番
隨著物質(zhì)社會進(jìn)步和現(xiàn)代社會公眾健康意識的增強(qiáng)，人們越來越關(guān)注糖的影響，大量的科研成果表明，長期大量攝入糖分將對身體健康造成多種不良影響。
此前，無糖飲料的消費(fèi)群體主要由肥胖、健身等有特定需求的人群組成，但隨著公眾健康意識的增強(qiáng)，越來越多人了解到糖對身體的負(fù)面影響，許多普通消費(fèi)者也成為了無糖飲料的追捧者。因此近幾年，無糖飲料的市場規(guī)模呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。

中科院報告指出，隨著 2030 健康中國計劃的推進(jìn)以及消費(fèi)者健康意識的提升，國內(nèi)無糖飲料的市場規(guī)模將進(jìn)一步保持增長勢頭。2020年市場規(guī)模達(dá) 117.8 億元，較 2014 年翻了 7 倍。2025年該市場將增至227.4億元，5年內(nèi)實現(xiàn)規(guī)模翻番。2027年，該市場將繼續(xù)攀升至276億元規(guī)模。
其中，無糖碳酸飲料(包含氣泡水)是無糖飲料市場的重要組成部分。從2018年元氣森林推出無糖氣泡水并迅速爆紅至今，國內(nèi)各類無糖氣泡水的品牌和產(chǎn)品如雨后春筍般競相冒頭。2020年，無糖碳酸飲料市場規(guī)模達(dá)到66.9億元，占無糖飲料市場的半壁江山。

中科院報告針對無糖氣泡水這一細(xì)分品類，做了大量消費(fèi)者選擇偏好的深度調(diào)研。調(diào)研顯示，最早搶占無糖氣泡水市場的元氣森林保持著較強(qiáng)勁的品牌優(yōu)勢，在所有的無糖氣泡水品牌中，82.1%的消費(fèi)者傾向選擇元氣森林，是其他品牌總和的4倍。在選擇偏好方面，71%的用戶更在意口感口味，21%的用戶在意健康配方。有意思的是，僅3.9%的用戶在意明星代言，這一項數(shù)據(jù)似乎低于此前業(yè)內(nèi)預(yù)期。

除此之外，近幾年國潮品牌快速崛起成為快消品市場的熱門主題。以 80、90 后消費(fèi)者為主的國內(nèi)主流消費(fèi)群體不再迷信于國外品牌，反而更認(rèn)可一些充滿創(chuàng)新特色的國貨品牌，也更關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量或性價比。相關(guān)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，只買國貨和只買進(jìn)口品牌的消費(fèi)者數(shù)量大致相當(dāng)，進(jìn)口品牌“自帶光環(huán)”的時間已經(jīng)過去了。

中科院報告援引相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，最近十年國內(nèi)飲料市場各大品牌表現(xiàn)迥異。其中，元氣森林復(fù)合增長率最高，達(dá)334%，但2020年其在整體飲料市場份額僅為0.4%。農(nóng)夫山泉復(fù)合增長率為14%，占整體市場3.3%?？煽诳蓸?、百事可樂等兩大國際巨頭復(fù)合增長率分別為7%和2%，分別占整體市場4.5%和1.8%。


02
赤蘚糖醇成為天然代糖首選

中科院報告指出，居民糖攝入超標(biāo)的主要原因，是甜食、甜飲料能夠提供良好的食品口感，從而令追逐糖分成為一種消費(fèi)本能。近年來，一些人工合成和天然提取的物質(zhì)，可以提供接近糖的甜味口感，卻沒有糖的危害，正在成為“糖的替代品”。
其中，人工合成甜味劑是市場使用時間最早、使用量最大的甜味劑類型，屬于高倍甜味劑，相對價格成本較低。常見的人工合成甜味劑包括甜蜜素、阿斯巴甜、安賽蜜等。

值得注意的是，甜蜜素在美國、日本、加拿大、英國等發(fā)達(dá)國家目前已全面禁用，在我國有使用量限制，符合使用量限制的仍可以在食品和飲料中使用。阿斯巴甜安全性同樣較低，有較明確的使用量限制，并要求標(biāo)明“阿斯巴甜(含苯丙氨酸)”等字樣。
在過去多年，阿斯巴甜等人工合成甜味劑的安全性在全球范圍內(nèi)引發(fā)不少質(zhì)疑，來源于植物的天然甜味劑成為更多“無糖”產(chǎn)品的優(yōu)選。常見的天然甜味劑包括赤蘚糖醇、甜菊糖苷、羅漢果苷等。在10多項甜味劑的評比中，赤蘚糖醇安全性最高。
根據(jù)英敏特數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)顯示，在2010-2020年的十年間，天然甜味劑的添加占比逐年提升，由2010年的8.16%提升至2020年的29.41%。人工合成甜味劑的使用占比出現(xiàn)明顯的逐年降低趨勢，以天然甜味劑、糖醇為代表的新型甜味劑，因為更符合健康、安全、天然、控糖等新生活態(tài)度的需求，在代糖市場上呈現(xiàn)出積極快速的發(fā)展態(tài)勢。最近幾年，赤蘚糖醇已出現(xiàn)取代阿斯巴甜等人工甜味劑的明顯趨勢。
中科院報告指出，赤蘚糖醇之所以能成為公認(rèn)的“0熱量”天然甜味劑，主要是因為赤蘚糖醇在進(jìn)入人體后不參與糖的代謝，而是大部分排除體外，不會引起血糖變化，也不會產(chǎn)生熱量。因其天然安全和0熱量的雙重屬性，赤蘚糖醇成為了健康食品達(dá)到“0糖”目標(biāo)的首選。

目前市場上的無糖飲料，在代糖選擇方面體現(xiàn)出了較大區(qū)別。在中科院調(diào)研的 19 款無糖飲料中，僅2款飲料只添加了天然甜味劑，分別為元氣森林的燃茶和雀巢的優(yōu)活氣泡水。其中，燃茶僅添加赤蘚糖醇，優(yōu)活氣泡水添加了赤蘚糖醇和甜菊糖苷。

元氣森林、喜茶、農(nóng)夫山泉氣泡水等7款飲料添加了天然甜味劑和少量三氯蔗糖。三氯蔗糖是唯一一種以蔗糖為原料生產(chǎn)的高倍甜味劑，屬于安全性較高的甜味劑。少量的三氯蔗糖與天然甜味劑搭配使用，可以獲得更好的飲品口感，且能夠滿足無糖健康的需求。
此外，娃哈哈生氣啵啵、可口可樂0度可樂、百事可樂無糖可樂等6款飲料含有阿斯巴甜、安賽蜜等人工甜味劑；依能氣泡水、嶗山蘇打氣泡水和果子熟了蘇打氣泡3款飲料含有甜蜜素。
根據(jù)沙利文研究的數(shù)據(jù)顯示，近年來我國赤蘚糖醇的消費(fèi)量呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。2018年赤蘚糖醇消費(fèi)量增長率達(dá)到了89.7%，2019年的增長率達(dá)到100%，隨著“健康中國2030”計劃的穩(wěn)步推進(jìn)，以及全球范圍內(nèi)控糖、減糖意識的逐步普及和滲透，赤蘚糖醇在未來的消費(fèi)量仍有較大的提升空間。

03無糖飲料加速內(nèi)卷  營銷逐漸同質(zhì)化

無糖飲料并不是一開始就有如此熱度。
早在2005年，可口可樂就推出了無糖無熱量的零度可樂，并未受到廣泛關(guān)注；到了2011年，農(nóng)夫山泉出品了無糖茶飲東方樹葉，不僅沒有迎來好評，還被吐槽是「全球最難喝的飲料TOP5」。

如今的無糖飲料市場，已經(jīng)不能和以前同日而語。但在紅火的盛況下，不乏一些過熱的營銷內(nèi)卷跡象。
首先體現(xiàn)在產(chǎn)品上。
新生品牌除了元氣森林，還有后起之秀「清泉出山」，主打清汀氣泡水、困茶等，用大力度折扣搶奪市場；老品牌也紛紛秀出肌肉，可口可樂推出小宇宙AH-HA，百事可樂出品微笑氣泡，統(tǒng)一則亮出了海之言氣泡水和茶里王。

產(chǎn)品口味上的同質(zhì)化就更明顯了。當(dāng)初元氣森林氣泡水推出白桃口味，受到消費(fèi)者熱捧，不久后農(nóng)夫山泉、清泉出山等9款品牌都推出了白桃味道。

在宣傳的口徑上，各品牌也是出奇的統(tǒng)一。幾乎所有產(chǎn)品包裝上，都標(biāo)示著「0糖0脂0卡」，仿佛沒有把三個零寫全就不是純正的無糖飲料。

另一齊刷刷的動作，體現(xiàn)在社交媒體上。

以風(fēng)行種草的小紅書為例：

搜索喜茶無糖，可以看見這類文案「運(yùn)動完少不了喝飲料補(bǔ)充水分，但奶茶汽水是減肥人士的最大障礙，所以我選擇好喝不胖的喜茶海鹽柚子味無糖氣泡水?！?/span>

在農(nóng)夫山泉無糖的頁面，有運(yùn)動達(dá)人在說「神奇的東方樹葉，是0糖0卡0脂0香精0防腐劑的，解膩刮油適合健身減脂的人，放心喝不會胖」。

可口可樂旗下的AH-HA也不甘示弱，「健身的朋友給我喝過一次，立馬路轉(zhuǎn)粉，好喝不胖，恨不得當(dāng)水喝，家里囤了好幾箱，是心中氣泡水的白月光?！?/span>

還有下大本錢邀請代言人的。

雪碧的無糖零卡汽水碳酸飲料，推出才氣十足的新生代歌手華晨宇，在喜愛音樂的年輕人中大力圈粉。

百事出品的bubly微笑趣泡氣泡水，則由近幾年嶄露頭角的流量明星肖戰(zhàn)來代言。

至于帶有娃哈哈基因的品牌Kellyone，主打產(chǎn)品生氣啵啵無糖蘇打氣泡水更是請出了風(fēng)頭正旺的明星王一博。

這一系列營銷內(nèi)卷的核心因素還是在于，無糖飲料難以做出差異化。和原先的休閑飲料品類比起來，無糖飲料的主要配方?jīng)]有明顯改變，主要是把蔗糖換成了無熱量的代糖。那么此前休閑飲料的同質(zhì)化，一樣也會發(fā)生在無糖飲料上。

與之同時，消費(fèi)者大多都是喜新厭舊的，總想嘗試點新產(chǎn)品新口味，這給予新品牌生存的空間，同時也限制了品牌持續(xù)壯大的可能。


04
同質(zhì)化賽道中

在產(chǎn)品、營銷、品牌里尋找差異
產(chǎn)品和營銷的過分同質(zhì)化，最可能的后果就是市場蛋糕是大了，但每位分得的卻只有一丁點，難以持續(xù)生存。


作為品牌方，如何解決這一點，在同質(zhì)化的賽道中盡量實現(xiàn)差異化呢？有幾個方面值得仔細(xì)考量。
首先是產(chǎn)品方面。
一是顏值，當(dāng)初元氣森林之所以快速走紅，離不開其亮眼的產(chǎn)品包裝。曲線優(yōu)雅的瓶形，赫然可見的「氣」「燃」等大字，為產(chǎn)品大幅加分，圈粉了一大波年輕人。對比之下，其他品牌的產(chǎn)品包裝就沒有同等驚艷的感覺，少數(shù)算是精致，大多屬于相貌平平。
二是其中的配方。一方面，「0防腐劑」是無糖飲料能做出差異化的著力點；另一方面，還要賦予功能性，從而強(qiáng)化大眾對無糖飲料的需求，比如，一些品牌已經(jīng)開始添加有助眠、通腸、增強(qiáng)免疫等功效的配方。
在營銷層面，請代言人或許不是最佳的選擇。

中科院的報告顯示，在無糖飲料的選擇偏好方面，71%的用戶比較在意口感口味，21%看重健康配方，僅僅3.9%在意明星代言，這一項數(shù)據(jù)似乎低于業(yè)內(nèi)的預(yù)期。

這意味著，消費(fèi)者確實越來越理性了，不會因為某位明星代言就選擇，而是更為看重自身的需求。

那么砸重金請明星站臺的合理性，就值得商榷了。畢竟流量明星的代言成本高昂，而無糖飲料又不是能在價格上大幅拉高的品類。品牌如果思考不周執(zhí)意如此，可能會陷入增收不增利的尷尬局面。

最高的品牌層面，強(qiáng)化國貨定位是必要的。

如今的新生代消費(fèi)者，成長在我國日漸強(qiáng)盛的時期，對國貨品牌有著前所未有的自豪感，不至于盲目崇拜海外名牌，這一點已經(jīng)是不爭的事實。

那么，在海外名牌和國內(nèi)品牌爭相逐鹿的無糖飲料賽道，國內(nèi)品牌就可以順勢強(qiáng)化自身的國貨定位，利用「國潮」等營銷概念包裝自身，以和海外品牌呈現(xiàn)出差異。讓消費(fèi)者在體驗產(chǎn)品的同時，也完成一種愛國情緒的心理觸達(dá)。

產(chǎn)品、營銷、品牌的發(fā)力方向，是每一個志在長遠(yuǎn)的無糖飲料品牌都應(yīng)該思考的課題。只有選對并且做對，才能在飛速發(fā)展的新賽道上繼續(xù)馳騁。