置辦年貨，是中國(guó)人“新春過(guò)大年”儀式感中不可或缺的一部分。每年春節(jié)前夕，都是食品飲料酒水行業(yè)一年中最重要的銷(xiāo)售旺季之一。

今年，即將到來(lái)的虎年春節(jié)會(huì)有什么新的消費(fèi)熱點(diǎn)呢？食品飲料商家們要如何進(jìn)行“年貨大作戰(zhàn)”？近日，小食代與近20家知名企業(yè)交流后發(fā)現(xiàn)，后疫情時(shí)期的新需求及年輕客群的新審美成為了市場(chǎng)追逐的熱點(diǎn)，“數(shù)字化”、“國(guó)潮風(fēng)”、“健康化”、“高端化”等成為了高頻詞。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

今晚，我們不妨來(lái)一起“云逛”2022的年貨街。

年輕化和數(shù)字化

包括康師傅、徐福記、良品鋪?zhàn)?、瑪氏箭牌、王老吉、百草味在?nèi)，幾乎所有這次與小食代進(jìn)行交流的食品飲料品牌都提到，在年貨消費(fèi)市場(chǎng)中，85后和90后已經(jīng)接棒成為了置辦年貨的主力軍，這帶動(dòng)了一系列購(gòu)物行為偏好的變化。

最明顯的變化之一，就是這群“互聯(lián)網(wǎng)原住民”更喜歡在線上購(gòu)物以及獲取信息，呈“在線趕大集”的流行趨勢(shì)。

這背后有90后消費(fèi)者更追求效率和便捷的原因，同時(shí)也疊加了疫情防控常態(tài)化的影響——畢竟連演唱會(huì)都搬到了線上。這就意味著，“云逛街”、“家門(mén)口式消費(fèi)”、“一站式購(gòu)物”更受歡迎了，電商的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，以電商為代表的“宅”經(jīng)濟(jì)正扮演著越來(lái)越重要的角色。

“春節(jié)年貨購(gòu)買(mǎi)群體的年輕化現(xiàn)象愈發(fā)明顯，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與多元文化下的他們，通常希望能夠快速完成采購(gòu)，因此今年‘端盒式掃年貨’或?qū)⒊蔀槟曦浵M(fèi)的主流，人們更加傾向于在同一平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)年貨禮盒這一簡(jiǎn)單快捷的方式。”瑪氏箭牌告訴小食代，其絕大部分產(chǎn)品都可以在線上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。

“我們還通過(guò)與電商平臺(tái)合作，做了很多定制化的創(chuàng)新，為春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)更多機(jī)遇。”該公司表示，以春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)為起點(diǎn)，今年瑪氏箭牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、電商渠道拓展、O2O同城零售新模式上會(huì)有更多的投資和嘗試，以提升品牌獲客率。

值得注意的是，新興網(wǎng)購(gòu)渠道也開(kāi)始變成品牌們的“主戰(zhàn)場(chǎng)”之一了。

例如，小食代了解到，今年，光明首次在年貨旺季期間嘗試在抖音等新興社交平臺(tái)直接導(dǎo)流電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。“我們?cè)贖5部分導(dǎo)流到光明乳業(yè)旗下送奶上門(mén)服務(wù)平臺(tái)-光明隨心訂，消費(fèi)者可任選近百款牛奶、酸奶，全程冷鏈，新鮮直送到消費(fèi)者家中?！痹摴颈硎尽?/span>

徐福記則向小食代指出，除了傳統(tǒng)的電商平臺(tái)外，短視頻、直播帶貨以及O2O到家業(yè)務(wù)都呈現(xiàn)加速的增長(zhǎng)。“可以預(yù)見(jiàn)，在今年年貨采購(gòu)的渠道選擇上，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)加大在線上渠道的購(gòu)買(mǎi)，線下的賣(mài)場(chǎng)商超會(huì)受到一定的影響。”

有意思的是，徐福記提到，年輕消費(fèi)者喜歡“速戰(zhàn)速?zèng)Q”也影響了銷(xiāo)售高峰的到來(lái)。“我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在春節(jié)年貨的采購(gòu)時(shí)間上越來(lái)越集中在春節(jié)的最后一周，春節(jié)囤貨的心智也愈加明顯，這也要求零售商和品牌商在資源投入和促銷(xiāo)節(jié)奏的把握上需要變得更加敏銳和精準(zhǔn)?！?/span>

為了更好地與年輕消費(fèi)者玩在一起、創(chuàng)造新鮮的“年味”體驗(yàn)，越來(lái)越多的品牌也正在加碼數(shù)字化新玩法。

例如，小食代了解到，康師傅方便面今年計(jì)劃通過(guò)微信表情包、微信紅包封面、social poster、H5等載體傳遞新年祝福，聯(lián)動(dòng)微信、抖音、快手等為品牌制造春節(jié)社交話題。“今年在年貨營(yíng)銷(xiāo)上，我們會(huì)更加積極打入短視頻平臺(tái)等年輕化受眾較多的平臺(tái)?！蓖趵霞蔡岬?。

國(guó)潮風(fēng)和健康化

近年來(lái)，尤其是在年輕人當(dāng)中，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意潮流表達(dá)更加青睞，文化自信攀升到了一個(gè)新高度。這也帶動(dòng)了年貨市場(chǎng)的“國(guó)潮風(fēng)”越發(fā)壯大。

例如，小食代了解到，在今年虎年春節(jié)到來(lái)之際，通用磨坊旗下的哈根達(dá)斯就推出了“紅運(yùn)發(fā)發(fā)” 麻將冰淇淋禮盒，創(chuàng)新詮釋“國(guó)潮”。該公司告訴小食代，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于年貨的選擇，更傾向于具有傳統(tǒng)文化元素、文化記憶的產(chǎn)品，他們也喜歡用這樣的產(chǎn)品來(lái)表達(dá)心意、節(jié)日送禮。

“麻將是充滿煙火氣的國(guó)民娛樂(lè)活動(dòng)，它融合了中國(guó)人喜歡在節(jié)日期間看到的許多元素，家庭、財(cái)富、娛樂(lè)。‘打一手好牌 虎胡生風(fēng)’，麻將冰淇淋禮盒節(jié)慶氣氛滿滿、趣味滿滿，適合新春送禮、與家人分享。”通用磨坊表示。

休閑零食巨頭良品鋪?zhàn)雍桶俨菸兑簿o抓“國(guó)潮”的風(fēng)口。小食代留意到，今年，良品鋪?zhàn)映掷m(xù)與敦煌IP合作，推出運(yùn)用了九色鹿、飛天等敦煌元素的“良品金選”禮盒。百草味則推出了全新的“年的味道”和“超有禮”國(guó)潮風(fēng)禮盒，并再度聯(lián)手國(guó)家寶藏推出了“福星高照”、“九州聚寶”等國(guó)潮禮盒。

“隨著年輕人對(duì)于民族文化、審美、傳統(tǒng)的認(rèn)同度提升，國(guó)潮風(fēng)依舊火熱，深受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，我們推出了多種符合年輕人審美的國(guó)潮風(fēng)禮盒，為年禮賦予深厚的文化內(nèi)涵，滿足他們的年貨采購(gòu)需求?！卑俨菸陡嬖V小食代。

對(duì)于飲品來(lái)說(shuō)，主題瓶身也是表達(dá)傳統(tǒng)“年味”的好載體。例如，小食代留意到，王老吉今年推出了姓氏圖騰罐等帶有傳統(tǒng)文化元素和吉祥寓意的瓶身包裝。康師傅冰紅茶則針對(duì)“新年到家”的量販規(guī)格（330ml/經(jīng)典罐/摩登罐/2L裝）推出賀歲箱，紙箱/瓶身首次采用“四字合康”的設(shè)計(jì)元素。

除了追求外在顏值，消費(fèi)者的年貨消費(fèi)也更講究“吃得好、吃得健康”了。

多家品牌和購(gòu)物平臺(tái)均向小食代指出，數(shù)據(jù)顯示，在年貨禮品的選擇上，人們更加趨向品質(zhì)化、健康化和高端化，諸如堅(jiān)果禮盒、乳制品產(chǎn)品、低糖產(chǎn)品、高規(guī)格水果、高端生鮮禮盒變得更受歡迎。“健康化的確是大趨勢(shì)，比如無(wú)糖巧克力等需求顯著?！碧熵垏?guó)際表示。

與此同時(shí)，也有一些品牌分析認(rèn)為，疫情一定程度上影響了部分消費(fèi)者的收入水平，“性價(jià)比更高的年貨產(chǎn)品比如零食大禮包也會(huì)暢銷(xiāo)，兩極分化的趨勢(shì)會(huì)愈發(fā)顯著。”

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)同樣向小食代表示，消費(fèi)升級(jí)的高端化、健康化趨勢(shì)仍會(huì)繼續(xù)，但消費(fèi)者也會(huì)“更加理性”。“整體來(lái)看，我們的判斷是消費(fèi)者的支出水平預(yù)計(jì)會(huì)有穩(wěn)步增長(zhǎng)?！彼f(shuō)。

“懶人經(jīng)濟(jì)”等新熱點(diǎn)

今年一個(gè)頗有意思的變化是，半成品或者說(shuō)預(yù)制菜在消費(fèi)者中開(kāi)始流行起來(lái)了。

根據(jù)盒馬年菜市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，目前35歲年輕人正在接過(guò)年夜飯的主導(dǎo)權(quán)，這部分消費(fèi)群體也更愿意嘗試預(yù)制年菜。“（在盒馬平臺(tái)，）預(yù)制菜禮盒、定制年貨、禮品花，增長(zhǎng)突出?！痹摴靖嬖V小食代。

盒馬年菜今年也有針對(duì)性地做了準(zhǔn)備。該公司表示，在研發(fā)年菜產(chǎn)品的時(shí)候，考慮到盡可能簡(jiǎn)化加工步驟，幾乎所有年菜商品都可以直接簡(jiǎn)單加熱后上桌。

“另外，針對(duì)年菜高顏值需求，盒馬研發(fā)團(tuán)隊(duì)從產(chǎn)品研發(fā)到外包裝都下了更多功夫，例如復(fù)熱后的松鼠魚(yú)造型堪比現(xiàn)炸的。”盒馬向小食代表示，佛跳墻、花膠雞等湯羹類(lèi)“大菜”，還將配贈(zèng)非常“上鏡”的鍋具，以滿足消費(fèi)者“曬”年夜飯的需求。

“按照以往的大眾趨勢(shì)，年夜飯要么在家團(tuán)圓親自做，要么去酒店預(yù)定一桌，會(huì)采購(gòu)半成品到家里再加熱烹制的情況比較少。因?yàn)樵谝酝毡榈南M(fèi)觀念里，一方面認(rèn)為半成品肯定從營(yíng)養(yǎng)、口味上都差一些，另一方面也是過(guò)去市面上預(yù)制菜品牌觸達(dá)全國(guó)消費(fèi)者的能力比較欠缺?！辩娧Ω咂煜碌暮?jiǎn)餐品牌理象國(guó)向小食代表示。

理象國(guó)認(rèn)為，近年來(lái)，在產(chǎn)品品質(zhì)、品類(lèi)研發(fā)上，同時(shí)也在冷鏈運(yùn)輸?shù)日w服務(wù)上，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了一些“物有所值、綜合性價(jià)比優(yōu)秀的選擇”，從而使得越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意嘗試去解放自己、解放家人，會(huì)主動(dòng)搜索和下單購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)、風(fēng)味地道的預(yù)制年菜大餐。

小食代介紹過(guò)，日前，理象國(guó)就上線了虎年限量版年菜系列禮盒，包含年菜禮盒、盆菜禮盒和金湯佛跳墻禮盒，并在天貓、京東與小程序商城等平臺(tái)開(kāi)啟預(yù)售。其中，年菜禮盒有香辣紅火黃花魚(yú)、鴻運(yùn)酒悶東坡肉、淮揚(yáng)清燉獅子頭等十道年菜。

“在天貓國(guó)際上，消費(fèi)者年貨采購(gòu)呈三個(gè)關(guān)鍵詞：快捷、健康、趣玩，比如冷凍速食，免加工半成品關(guān)注度越來(lái)越高，諾味茶酒、奇味零食更受關(guān)注，植物肉、植物奶等健康食品需求增長(zhǎng)顯著。”天貓國(guó)際同樣向小食代指出上述趨勢(shì)。