益生菌、膠原蛋白肽、膳食纖維、透明質(zhì)酸鈉、白蕓豆提取物、gaba、酵素、菊粉、葉黃素、姜黃素......越來(lái)越多的傳統(tǒng)食品開(kāi)始加入這些成分作為賣(mài)點(diǎn)，而也有越來(lái)越多的新興品類(lèi)和品牌基于這些成分說(shuō)自己的故事。

  縱觀加工食品飲料行業(yè)的歷史，可以說(shuō)一場(chǎng)舌尖上的爭(zhēng)奪史，光是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)含糖含氣配比的變化博弈，都有幾十年的故事可以講。對(duì)于這些我們口中的“垃圾食品”而言，多少糖、多少鹽、多少度的油溫炸多久都是精密計(jì)算過(guò)的“最優(yōu)公式”。

  這并非說(shuō)說(shuō)而已，根據(jù)普利策獎(jiǎng)得主調(diào)查記者邁克爾?莫斯在《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》一書(shū)中的報(bào)道，行業(yè)內(nèi)人士給出了在食品公司中真實(shí)應(yīng)用的公式：

  “‘P=A1T+A2C+A3U–B1$–B2H–B3Q’，P表示購(gòu)買(mǎi)，而鹽以及脂肪的誘惑力十分輕易地就壓倒了H，也就是公共健康關(guān)注點(diǎn)?！?/span>

  除去掙錢(qián)的目的不說(shuō)，為了讓產(chǎn)品在入嘴的那一刻帶給人極致的愉悅體驗(yàn)，這些食品飲料廠商以及背后牽扯的學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)還有他們的“金主爸爸”們，真的很努力。

  如果說(shuō)上個(gè)世紀(jì)的食品飲料巨鱷們通過(guò)精湛的食品工業(yè)技術(shù)不斷試探人類(lèi)的味蕾“極樂(lè)點(diǎn)”，從而常駐幾代人的購(gòu)物車(chē)，那當(dāng)下中國(guó)食品飲料界的新消費(fèi)品牌們則希望用更高維的技術(shù)、成分、設(shè)計(jì)和概念去下一代的購(gòu)物車(chē)?yán)镎紓€(gè)坑位。

  據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)飲料行業(yè)的銷(xiāo)售額呈良好態(tài)勢(shì)。2019年中國(guó)飲料行業(yè)銷(xiāo)售額達(dá)2785.60億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到6296億元。

  一方面得益于國(guó)家政策的大力支持，加速了食品飲料行業(yè)與電商平臺(tái)的深度融合，為品牌打造影響力提供保障；另一方隨著制造業(yè)和信息化管理技術(shù)的升級(jí)，越來(lái)越多的新設(shè)備運(yùn)用到生產(chǎn)過(guò)程中，新的生產(chǎn)工藝使產(chǎn)品的配方和口感能夠滿足更多消費(fèi)者的需求。

  隨著季節(jié)的更迭，不同種類(lèi)的飲料以及促銷(xiāo)活動(dòng)讓消費(fèi)者們應(yīng)接不暇，同時(shí)飲品的銷(xiāo)量也會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈不斷上升，據(jù)了解，2021年飲品（酒水/飲料）融資事件有19起。

  目前飲料市場(chǎng)上的新品多數(shù)將自己定位于中高端飲品，其中茶飲市場(chǎng)潛力巨大，新品爆品新聞?lì)l出。

  在飲品大類(lèi)新消費(fèi)品牌梳理中，養(yǎng)生茶飲占據(jù)了很大一部分位置

  荷田水鋪（飲料酒水、養(yǎng)生茶飲）

  山東，2020年成立，養(yǎng)生藥茶飲品牌。

  2021年6月獲得千萬(wàn)級(jí)天使輪融資，投資方為梅花創(chuàng)投。

  產(chǎn)品由雪燕、人參、桃膠、銀耳、枸杞、紅棗等多種養(yǎng)生食材為原料，配合 “荷田”麥飯石小分子高端飲用水即時(shí)萃取，打造國(guó)潮養(yǎng)生飲品。

  椿風(fēng)（飲料酒水、養(yǎng)生飲品）

  上海，2018年成立，養(yǎng)生茶飲。

  2021年6月獲得數(shù)千萬(wàn)Pre-A輪融資，投資方為星納赫資本。

  產(chǎn)品采用枸杞、人參、紅棗等多種養(yǎng)生食材為原料，并結(jié)合時(shí)下潮流飲品特色，為都市年輕人帶來(lái)熬夜水、刮油水與草本鮮果茶等多種特色養(yǎng)生飲品。

  漢口二廠(飲料酒水)

  湖北，2014年成立，食品飲料品牌。

  2020年9月獲得過(guò)億A+輪融資，投資方為順為資本。2020年9月獲得A輪融資，投資方為清流資本、高瓴創(chuàng)投、碧桂園創(chuàng)投。2019年11月獲得數(shù)千萬(wàn)戰(zhàn)略融資，投資方為親親食品。

  主要產(chǎn)品有燕麥乳茶、配制酒、氣泡水系列：低度風(fēng)味配制酒系列“平行宇宙”，以及香氛氣泡水系列“風(fēng)林火山”。

  樂(lè)體控（飲料、無(wú)糖飲品）

  上海，2019年成立，飲料品牌。

  2021年6月獲得近億元A輪融資，投資方為不二資本、創(chuàng)新工場(chǎng)、渶策資本、天圖投資。2020年11月獲得天使輪融資，投資方為紅杉中國(guó)種子基金、天圖投資。創(chuàng)始人高鵬從業(yè)飲料行業(yè)21年，曾任小洋人市場(chǎng)總經(jīng)理、農(nóng)夫山泉全國(guó)KA總監(jiān)。

  目前主推體控水、氣泡茶飲品，產(chǎn)品主推0糖0脂肪、膳食纖維。

  奧麥星球(飲料、功能飲料)

  上海，2015年成立，植物蛋白飲品牌。

  2021年3月獲得千萬(wàn)級(jí)Pre-A輪融資，投資方為聯(lián)想之星、德迅投資、眾麟資本。主打燕麥奶系列飲品。

  汝樂(lè)(飲料酒水、功能飲料)

  浙江、2015年成立、輕補(bǔ)給功能性飲品品牌。

  2020年11月獲得數(shù)百萬(wàn)Pre-A輪融資，投資方為電魂創(chuàng)投、大華投資。2020年3月獲得股權(quán)融資，投資方為多融創(chuàng)投。2019年7月獲得近千萬(wàn)天使輪融資，投資方為青松基金、盛港投資、九幽雀資本、集素資本。

  主要產(chǎn)品為汝樂(lè)膠原蛋白水系列。

  清泉出山(飲料酒水、健康飲料)

  北京，2018年成立，健康飲料品牌。

  2021年5月獲得數(shù)千萬(wàn)A+輪融資，投資方為梅花創(chuàng)投、浩方創(chuàng)投。2020年12月獲得數(shù)千萬(wàn)A輪融資，投資方為梅花創(chuàng)投。2020年3月獲得數(shù)百萬(wàn)天使+輪融資，投資方為浩方創(chuàng)投。2019年7月獲得數(shù)百萬(wàn)天使輪融資，投資方為梅花創(chuàng)投、新勢(shì)能基金、StarVC。

  主要產(chǎn)品有氣泡水系列、困茶系列、植物發(fā)酵類(lèi)飲品等。

  健康訴求不再是口號(hào)而是真實(shí)的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力

  新消費(fèi)品牌們之所以敢于在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)向傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)打響戰(zhàn)鼓，是消費(fèi)端、供應(yīng)端和資本側(cè)多重動(dòng)因驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。

  消費(fèi)端來(lái)看，越來(lái)越多的人意識(shí)到了飲食對(duì)于健康的重要性，無(wú)論是輿情風(fēng)向還是真實(shí)的研究數(shù)據(jù)結(jié)果，都在驅(qū)動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者攝入更少的鹽糖脂，同時(shí)攝入更多的優(yōu)質(zhì)蛋白、優(yōu)質(zhì)油脂和補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)元素。

更重要的是，和反人性的健康餐難以真實(shí)地在市場(chǎng)上刺激銷(xiāo)量表現(xiàn)不同，這一波減糖的風(fēng)不但營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)猛，而且還真實(shí)地反映在了銷(xiāo)售數(shù)據(jù)之上。

  以碳酸飲料為例，根據(jù)Nint情報(bào)通后臺(tái)數(shù)據(jù)可以看出，無(wú)糖碳酸飲料的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)301.7%，相比之下，含糖碳酸飲料在2021年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)236.9%，無(wú)糖類(lèi)型在整體碳酸飲料市場(chǎng)中的銷(xiāo)量占比從35.05%上升至40.74%；而銷(xiāo)售額的情況就更為可觀，在含糖飲料銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)242.9%的情況下，無(wú)糖分類(lèi)同比增長(zhǎng)366.8%，銷(xiāo)售額占比更是從34.76%直接躍升至44.59%，有了近10個(gè)點(diǎn)的占比增長(zhǎng)。

  在人口紅利不再的當(dāng)下，身為大眾消費(fèi)品的食品飲料，不能再寄希望于讓更多的人吃得更多，但吃得健康，吃得均衡，每個(gè)個(gè)體膳食結(jié)構(gòu)的改變對(duì)于整個(gè)大食品飲料賽道而言，便是結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)。

  益普索最新的調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)食品飲料成分的關(guān)注度增速迅猛，其中一些突出的細(xì)分趨勢(shì)像提高免疫力、提神、改善睡眠等也跑在了前列，一些過(guò)去曾經(jīng)紅極一時(shí)的功效，比如美白、生發(fā)、燃脂、延緩衰老，由于缺乏強(qiáng)有力的學(xué)說(shuō)支撐，反而在消費(fèi)者心中的意愿度沒(méi)有那么強(qiáng)烈。

  與此同時(shí)，我們面臨的是一個(gè)和過(guò)往不太一樣的媒介環(huán)境，消費(fèi)者除了通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)信息知其然（知道有這個(gè)產(chǎn)品，知曉它的賣(mài)點(diǎn)功效），還需要知其所以然（了解背后作用的原理是否真實(shí)有效）?？鋸堻c(diǎn)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在買(mǎi)個(gè)零食也有測(cè)評(píng)視頻可以參考，最基礎(chǔ)的看看口味會(huì)不會(huì)踩雷，進(jìn)階一些看看成分表是不是低卡低脂，有沒(méi)有過(guò)多的食品添加劑，一些功能性食品的功效是否屬實(shí)、背后的機(jī)制原理是什么，兒童孕婦是否適用，寵物是否適用......食品飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再僅僅是為了征服消費(fèi)者的味蕾，而是奔著心智而去。

  這一心智不是4A給你寫(xiě)個(gè)brief，出個(gè)big idea，從五感層面刺激一下或者情感共鳴一下這么簡(jiǎn)單，而是更加強(qiáng)調(diào)真實(shí)的邏輯和對(duì)話，因?yàn)殡m然品牌和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)等依然存在，但戳破這層不對(duì)等的成本卻越來(lái)越低了，行業(yè)內(nèi)行業(yè)外的認(rèn)知有的時(shí)候只是差一個(gè)揭秘的博主。

  畢竟這個(gè)時(shí)代，戳破信息差是有利可圖的。

  鏈家創(chuàng)始人左暉也曾經(jīng)在一次分享中說(shuō)過(guò)：“很多人說(shuō)，要賺信息不對(duì)等的錢(qián)，我覺(jué)得那都是農(nóng)業(yè)社會(huì)的事?！?/span>

  于是乎，我們看見(jiàn)0糖、0脂、0卡、抗糖、抗鹽、植物基、無(wú)添加、清潔標(biāo)簽，這些冒尖兒的新概念紛紛向過(guò)去帶有鹽糖脂時(shí)代烙印的老牌加工食品們打響第一炮，功能性食品的創(chuàng)新或成分添加則成為為產(chǎn)品加分的第二步。

  從減法到加法，消費(fèi)者心里那筆既要美味，也要無(wú)負(fù)擔(dān)，還要解決身體問(wèn)題的賬，新老品牌們都算得很清楚。02

  供應(yīng)鏈和研發(fā)既是實(shí)力也是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)故事

  創(chuàng)新的成分添加自然離不開(kāi)上游供應(yīng)鏈端的支持配合，一些在原材料供應(yīng)商業(yè)也受到了資本市場(chǎng)的關(guān)注。

  烯牛數(shù)據(jù)顯示，光是代糖生產(chǎn)商這一上游細(xì)分賽道，近兩年融資事件便有15+，披露的融資總金額高達(dá)近80億人民幣，還跑出了三元生物這樣的上市企業(yè)。三元生物的招股書(shū)表明其2021年第三季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，這主要是由于下游品牌廠商對(duì)其主要的代糖產(chǎn)品赤蘚糖醇的采購(gòu)需求激增所致。

  而一些強(qiáng)勢(shì)的上游企業(yè)則依托原料成分和加工技術(shù)優(yōu)勢(shì)，快速反應(yīng)推出C端品牌搶占了部分市場(chǎng)。

  以透明質(zhì)酸鈉為例，透明質(zhì)酸鈉早在2008年已經(jīng)被我國(guó)批準(zhǔn)為新食品原料，不過(guò)當(dāng)時(shí)使用范圍僅為保健食品原料。2021年1月，透明質(zhì)酸鈉再次被批準(zhǔn)為新食品原料，此次批準(zhǔn)的使用范圍為飲料、巧克力等普通食品。

  可以說(shuō)2021年是透明質(zhì)酸鈉應(yīng)用于普通食品的元年，根據(jù)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計(jì)分析，整個(gè)透明質(zhì)酸鈉全球原料市場(chǎng)銷(xiāo)量在2025年預(yù)計(jì)可達(dá)千噸級(jí)別，而其中食品級(jí)原料應(yīng)用的復(fù)合增速最高。

  作為透明質(zhì)酸鈉重要的原料供應(yīng)商，華熙生物在2021快速推出了三個(gè)面向消費(fèi)者的消費(fèi)級(jí)品牌，分別是玻尿酸水品牌“水肌泉”、透明質(zhì)酸食品品牌“黑零” 和透明質(zhì)酸果飲品牌“休想角落”。

  通過(guò)數(shù)據(jù)我們可以看到，過(guò)去一年，就普通膳食營(yíng)養(yǎng)食品這一類(lèi)目下，透明質(zhì)酸鈉在同類(lèi)銷(xiāo)售下降的情況下逆勢(shì)增長(zhǎng)，截至當(dāng)前，其銷(xiāo)售額份額已經(jīng)能和同類(lèi)功效成分膠原蛋白的市場(chǎng)份額一較高下了。

  食品飲料的本質(zhì)還是美味好吃，這點(diǎn)食品巨頭在很遙遠(yuǎn)的過(guò)去就看清楚了，當(dāng)可口可樂(lè)從85年采用3A原則（available，affordable，acceptable）時(shí)，他們很清楚，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者在意什么，想要什么，而可口可樂(lè)能提供什么。所以當(dāng)它今年開(kāi)始推“樂(lè)創(chuàng)無(wú)屆”的平臺(tái)時(shí)，它也已經(jīng)認(rèn)定會(huì)有這樣一撥人，會(huì)為創(chuàng)意、為設(shè)計(jì)、為激動(dòng)人心的故事買(mǎi)單，而他要做的就是通過(guò)可口可樂(lè)這一品牌和產(chǎn)品去觸達(dá)、撬動(dòng)和陪伴支持這樣一波人群。

  所以說(shuō)，面對(duì)消費(fèi)者膳食結(jié)構(gòu)和偏好這種不是突然降臨的，隱秘、緩慢且結(jié)構(gòu)性的變化，把握住機(jī)會(huì)并不是加加減減產(chǎn)品配料表那么簡(jiǎn)單。產(chǎn)品只是第一步，功能性元素的添加也是手段，而非目的。

  對(duì)于選擇品牌戰(zhàn)略的企業(yè)而言，利潤(rùn)率依然是衡量品牌價(jià)值的核心指標(biāo)，短期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者說(shuō)護(hù)城河，這一所有品牌都希望擁有的“免死金牌”，在信息差不斷被極速拉平的當(dāng)下，“保質(zhì)期”只會(huì)越來(lái)越短。

  做溢價(jià)，在當(dāng)下的新消費(fèi)品牌視野里也已經(jīng)成了不成文的默契，畢竟品牌天然和溢價(jià)是好朋友。薄利多銷(xiāo)當(dāng)然也是一種快速搶占市場(chǎng)的策略，但如果沒(méi)有其他高利潤(rùn)、高增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)組合支持，對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期而言很難說(shuō)不是一種慢性的消耗。

  其實(shí)在符號(hào)消費(fèi)的語(yǔ)境下，現(xiàn)在很多消費(fèi)品類(lèi)都存在“鄙視鏈”這樣一種說(shuō)法，從入門(mén)級(jí)小白到發(fā)燒友，從大眾到小圈層，依靠核心圈層釋放品牌“勢(shì)能”且相對(duì)成功的案例不在少數(shù)，服飾界有l(wèi)ululemon，allbirds、Burton、Patagonia這樣的代表某種生活方式、興趣愛(ài)好、價(jià)值選擇的品牌；食品飲料界有OATLY、每日黑巧、元?dú)馍诌@些在窄路上把路走寬的品牌。

  回到功能性食品趨勢(shì)，新老玩家所要思考的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于配料表上化學(xué)元素的排列組合，更重要的是這些成分背后所代表人的價(jià)值主張、興趣愛(ài)好和生活方式，以及以什么樣的姿態(tài)和消費(fèi)者通過(guò)坦誠(chéng)對(duì)話構(gòu)建信任。
  下一場(chǎng)風(fēng)又會(huì)往哪兒吹呢？預(yù)制菜已經(jīng)熱好了，冷凍面團(tuán)還會(huì)遠(yuǎn)嗎？立頓也開(kāi)始做立體包果茶了，康普茶是不是該閃亮登場(chǎng)了？