繼去年12月，「有礦」天然軟礦泉水入駐線下零售渠道，近日，元?dú)馍譃檫@款產(chǎn)品推出新包裝“鉆石瓶”。


  去年上線的有礦共有暮雪白、玄武灰2個(gè)版本，瓶身標(biāo)簽設(shè)計(jì)為拉長(zhǎng)的字母“U”，即有礦英文名“ucon”的首字母，整體風(fēng)格較前衛(wèi)、簡(jiǎn)潔。同時(shí)瓶肩采用30°傾斜設(shè)計(jì)，標(biāo)簽材質(zhì)為符合德國(guó)LFGB檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的PET包裝。天貓旗艦店顯示，該款產(chǎn)品550ml*24瓶整箱裝的原價(jià)為120元，目前活動(dòng)價(jià)為86元。


   對(duì)比此前版本，新版采用黑、白、金配色，大面積白色并凸顯“石”字，延續(xù)了元?dú)馍之a(chǎn)品一貫的“超大漢字”風(fēng)格。標(biāo)簽底部標(biāo)注“每一滴水都經(jīng)過(guò)地下深層礦石過(guò)濾”。從新品圖片可以看出，產(chǎn)品規(guī)格不再為550ml，瓶身也更新為“鉆石瓶”，呈現(xiàn)出類似大理石的凹凸紋路。


   一、“有礦”，但挺低調(diào)


   元?dú)馍忠幌蛞誀I(yíng)銷力度出圈，而旗下這款「有礦」天然軟礦泉水，卻異?！暗驼{(diào)”。


   此前報(bào)道顯示，2020年9月，元?dú)馍謫?dòng)了瓶裝水項(xiàng)目，同年年底，確定旗下礦泉水品牌為“有礦”。天眼查App顯示，2020年4月，滁州外星人飲料有限公司注冊(cè)商標(biāo)“ucon”和“有礦”，前者為元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司全資投資的子公司。


   去年7月，「有礦」天然軟礦泉水在天貓、京東等電商渠道上線。元?dú)馍之?dāng)時(shí)曾表示，有礦系列產(chǎn)品僅在線上小規(guī)模銷售，“仍處于測(cè)試階段”。

   去年上線的「有礦」天然軟礦泉水；圖片來(lái)源：有礦


   

“有礦”礦泉水在上線半年之后進(jìn)入線下渠道，可能是元?dú)馍终竭M(jìn)軍瓶裝水市場(chǎng)的一個(gè)重要信號(hào)。這一年半的時(shí)間里，從項(xiàng)目啟動(dòng)到線下鋪貨，元?dú)馍忠恢蔽磳?duì)這款產(chǎn)品展開(kāi)相關(guān)宣傳活動(dòng)。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森認(rèn)為，礦泉水是像氣泡水一樣大的品類。


   觀研天下報(bào)告顯示，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)持續(xù)提升，從2014年的1237億元增長(zhǎng)至2019年的1999億元，預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到2349億元。其中，礦泉水是增長(zhǎng)最快的品類。


   在飲用水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉依然是市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)，2021年上半年的收入近90億元。在細(xì)分的礦泉水領(lǐng)域，百歲山占據(jù)頭名，年收入也達(dá)數(shù)十億元。


   據(jù)了解，“有礦”在國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)率先提出“軟礦泉水”概念的品牌，軟水燒開(kāi)后不易形成水垢，不會(huì)對(duì)食材產(chǎn)生影響，適合泡茶、泡咖啡、煲湯等。


   而這次，元?dú)馍譃椤赣械V」更新“礦石瓶”包裝，或許意味著，元?dú)馍诌@款瓶裝水要正式露一露“家底”了。


   二、賣水是門好生意


   賣水這門生意屬于快消品行業(yè)，并且“水”的生產(chǎn)相對(duì)而言沒(méi)什么很強(qiáng)的技術(shù)壁壘，企業(yè)如果想要構(gòu)成護(hù)城河形成壁壘就要從品牌去入手。同時(shí)也正因?yàn)椤八钡纳a(chǎn)技術(shù)大致相同，產(chǎn)品端差異并不明顯的情況下，消費(fèi)者一旦認(rèn)定了一個(gè)品牌，在下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌出現(xiàn)之前，基本都會(huì)選擇跟隨當(dāng)下認(rèn)可的這個(gè)品牌。


   如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，兩各品牌有著各自的擁躉者，彼此都認(rèn)為自己喜歡的品牌更好喝，但許多實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，只有極少數(shù)的人才能分辨出二者的區(qū)別，與其說(shuō)消費(fèi)者是在選擇口味，倒不如說(shuō)是在選擇品牌，所以做水的本質(zhì)其實(shí)就是在做品牌。


   但是做品牌是件不容易的事情，一個(gè)新品牌出現(xiàn)要想要博取消費(fèi)者的喜愛(ài)需要向消費(fèi)者提供一個(gè)理由，前面已經(jīng)提到過(guò)了“水”這個(gè)東西沒(méi)什么技術(shù)壁壘，“水”這個(gè)具象化的載體也就沒(méi)什么可“升級(jí)”的空間，不會(huì)有喝了就能變聰明的水出現(xiàn)來(lái)顛覆這個(gè)行業(yè)。所以，品牌只能從產(chǎn)品差異化著手，去發(fā)現(xiàn)那些消費(fèi)者有需求的，但市場(chǎng)上沒(méi)有相匹配產(chǎn)品的，藉此為機(jī)繞過(guò)巨頭的包圍壯大自身品牌，這是一件方法論清晰但又無(wú)從下手的麻煩事。


   萬(wàn)幸的是在賣水這門生意里，一個(gè)新品牌一旦形成就會(huì)非常賺錢，并且品牌生命周期較長(zhǎng)，這一點(diǎn)可以參考可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，以及國(guó)貨品牌農(nóng)夫山泉和新晉品牌元?dú)馍帧?/span>


   如果說(shuō)品牌的生命力有周期的話，那么元?dú)馍值钠放粕芷跔顟B(tài)可以說(shuō)是正值青年。當(dāng)下元?dú)馍忠呀?jīng)有了氣泡水、燃茶這樣的現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況也進(jìn)入了正常發(fā)展軌道，品牌已經(jīng)走上了從單一品牌、單一產(chǎn)品向集團(tuán)化發(fā)展的路線，有想法且有實(shí)力發(fā)展新的子品牌，并且在氣泡水市場(chǎng)摸到天花板后，為了保持業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，需要通過(guò)其他細(xì)品品類去尋找第二曲線、第三曲線，這也是可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉們已經(jīng)走過(guò)的路。


   之所以說(shuō)賣水是門好生意，是因?yàn)槠放埔坏┬纬煽梢猿院芏嗄?，?jīng)歷過(guò)二戰(zhàn)的可口可樂(lè)可以證明這一點(diǎn)。“水”產(chǎn)品沒(méi)什么技術(shù)升級(jí)空間，它不像電子產(chǎn)品，會(huì)發(fā)生因技術(shù)落后迭代淘汰舊產(chǎn)品的現(xiàn)象，所以在產(chǎn)品不變的情況下，消費(fèi)者其實(shí)是出于對(duì)品牌的認(rèn)可發(fā)生購(gòu)買行為。


   所以在這門生意里，“品牌”有著帶動(dòng)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為的作用，實(shí)際上可口可樂(lè)公司銷量可觀的產(chǎn)品除可樂(lè)之外也有雪碧、芬達(dá)、冰露等；農(nóng)夫山泉除了飲用水，也有東方樹(shù)葉、尖叫等產(chǎn)品。一旦形成品牌，借助品牌的力量企業(yè)是可以“觸類旁通”的，消費(fèi)者也樂(lè)于為此買單，那么新品牌的優(yōu)勢(shì)是什么？


   新品牌誕生時(shí)間短，品牌形象也更年輕，優(yōu)勢(shì)是年富力強(qiáng)有沖勁敢于嘗試拓展新產(chǎn)品，劣勢(shì)是因?yàn)槟贻p自身的沉淀和積累不夠，會(huì)在上游供應(yīng)鏈和下游渠道上吃虧，這也是新品牌在發(fā)展道路上必須要邁過(guò)的兩道坎。


   三、元?dú)馍帜茉僭煲粋€(gè)大單品嗎？


   對(duì)外，元?dú)馍痔?hào)稱自己是第一個(gè)提出“軟礦泉水”概念的品牌。


   去年，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在一次采訪中，被問(wèn)及“還有像氣泡水一樣大的品類嗎？”他在回答中表示，礦泉水是其中之一。[1]


   目前市面上的瓶裝水主要有3大類：純凈水、天然水、天然礦泉水。前兩者，水源來(lái)自地表水或自來(lái)水，必須經(jīng)過(guò)凈化處理后才能制成瓶裝水。而天然礦泉水屬于國(guó)家礦產(chǎn)資源，采自地層深部、未受污染，含有一定數(shù)量微量元素，因此對(duì)應(yīng)著更高的國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。


   在國(guó)內(nèi)的瓶裝水市場(chǎng)里，天然礦泉水是相對(duì)高端的品類。其中，農(nóng)夫山泉天然礦泉水、依云、百歲山等都是消費(fèi)者熟悉的品牌。產(chǎn)品品質(zhì)上，一般強(qiáng)調(diào)水源的“天然”、“經(jīng)過(guò)深層過(guò)濾”、“含多種礦物元素”。

   農(nóng)夫山泉天然礦泉水，宣傳含有多種礦物元素；圖片來(lái)源：農(nóng)夫山泉


   

由此也可看出，水源地對(duì)天然礦泉水產(chǎn)品尤為重要，也是主要的宣傳點(diǎn)。比如，宣傳水源來(lái)自長(zhǎng)白山、峨眉山的農(nóng)夫山泉天然礦泉水，宣傳水源來(lái)自阿爾卑斯山脈的依云純天然礦泉水。


   「有礦」天然軟礦泉水的介紹也這樣寫(xiě)到——水源地在“大理蒼山國(guó)家自然保護(hù)區(qū)”，水源取自中國(guó)云南海拔2200米“森林深層自涌泉”，“經(jīng)過(guò)多樣巖層的磨礪、過(guò)濾、吸附礦物離子循環(huán)回地表”，產(chǎn)品“水源地直接罐裝”……


   但需要注意的是，元?dú)馍衷诘V泉水的概念上，又做了一次“升級(jí)”。


   有礦產(chǎn)品頁(yè)面顯示：水質(zhì)符合世界衛(wèi)生組織WHO《飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則》中的軟水標(biāo)準(zhǔn)（總硬度≤100），使礦泉水“口感柔軟絲滑”。

   「有礦」天然軟礦泉水宣傳頁(yè)；圖片來(lái)源：天貓有礦產(chǎn)品頁(yè)

   放眼整個(gè)瓶裝水行業(yè)，產(chǎn)品已經(jīng)從純凈水到天然水，再到天然礦泉水，逐步開(kāi)拓出高端品類。元?dú)馍值娜刖郑瑒t又劃出了一條“細(xì)分天然礦泉水”的邊界，試圖在“巨頭盤踞”的瓶裝水領(lǐng)域奪得一杯羹。


   元?dú)馍忠浴按髥纹贰甭窂铰劽放破煜聼o(wú)糖氣泡水是公認(rèn)的，也是品牌的第一款“爆品”，燃茶則是目前市場(chǎng)上無(wú)糖茶品類的第二名。


   那么，在瓶裝水的賽道里，元?dú)馍忠蚕霃?fù)制“大單品”的路徑嗎？


   四、這場(chǎng)“水”戰(zhàn)，元?dú)馍植坏貌淮?/span>


   前陣子“巨頭圍剿元?dú)馍帧钡臒熿F彈還沒(méi)消去，這邊元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉兩家似乎又“對(duì)線”上了。


   一邊是憑氣泡水起家的新銳品牌賣“軟礦泉水”，一邊是瓶裝水巨頭做“汽茶”。上周四（3月3日），農(nóng)夫山泉上線新品「汽茶」，定位為碳酸茶飲料，主打“真茶、低糖”。


   兩方都在試圖入侵對(duì)方的“主心骨”。早在2020年，農(nóng)夫山泉和元?dú)馍种g展開(kāi)了一次爭(zhēng)奪戰(zhàn)，各自的銷售員試圖攻破銷售渠道的護(hù)城河，在便利店、零售冰柜、夫妻店里“狹路相逢”，不放過(guò)一處占領(lǐng)產(chǎn)品貨架的可能。


   毋庸置疑的是，今年的飲料市場(chǎng)依然不會(huì)“平靜”，這次「有礦」天然軟礦泉水的上新，更會(huì)加速讓元?dú)馍殖蔀椤氨娛钢摹?，但這場(chǎng)“水”戰(zhàn)，元?dú)馍植坏貌淮颉?/span>


   推出礦泉水，也在元?dú)馍滞苿?dòng)品牌多元化的計(jì)劃之內(nèi)，從而擺脫單一爆款的局限性。去年，創(chuàng)始人唐彬森曾表示：“2021年是元?dú)馍值摹a(chǎn)品大年’，元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒(méi)有推出?！?/span>


   「有礦」可以視作是元?dú)馍侄嘣仃嚨闹匾Ь€之一，而在目前國(guó)內(nèi)的瓶裝水市場(chǎng)，主打細(xì)分高端的路子能否走得通，仍需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。


   也正如元?dú)馍止倬W(wǎng)主頁(yè)寫(xiě)道，“每一個(gè)產(chǎn)品，都是一片元?dú)馍帧?，要等消費(fèi)者熟悉這片“森林”，產(chǎn)品必須熬過(guò)，從識(shí)別到認(rèn)同的漫長(zhǎng)周期。