茶在我國(guó)起源于“神農(nóng)嘗百草“，興于唐，盛于宋，至今已有千年歷史。作為世界上最早加工利用茶葉的國(guó)家，我國(guó)居民對(duì)于茶的消費(fèi)并非簡(jiǎn)單的解渴，而是千年茶文化底蘊(yùn)與社交相疊加形成的消費(fèi)習(xí)慣。自然界中能帶來(lái)回甘的天然物質(zhì)并不多，茶是其中相對(duì)容易獲取的，而茶的這種高級(jí)口感同時(shí)提供的也是一種高品質(zhì)生活方式，與如今消費(fèi)升級(jí)的需求相契合。

隨著消費(fèi)理念的升級(jí)，代表高品質(zhì)、健康生活的茶類飲品也越來(lái)越受消費(fèi)者喜愛。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模突破1000億元，消費(fèi)者規(guī)模突破3.4億。

有人說(shuō)，現(xiàn)在是消費(fèi)品的大航海時(shí)代，而新茶飲則是這股浪潮上的先驅(qū)者。億萬(wàn)級(jí)別的融資事件、絡(luò)繹不絕的排隊(duì)顧客、一搶而空的限量新款...這些現(xiàn)象都為行業(yè)帶來(lái)了聚光燈效應(yīng)以及無(wú)限現(xiàn)象的空間。幾年過(guò)去了，“網(wǎng)紅店”還在不斷誕生，依然有不少新品牌出現(xiàn)在大家的視線之中，創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)媒體人筆下的“財(cái)富傳奇”。

不過(guò)，品牌的現(xiàn)狀遠(yuǎn)沒(méi)有表面看到的那么繁榮，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。新式茶飲距離“出圈”還需多少努力？

一、產(chǎn)品品類創(chuàng)新

01 茶小空

目前茶小空天貓旗艦店主要品類分為兩種：超萃原葉茶和潮養(yǎng)茶。

在 2021 年 3 月，茶小空在花果茶線之上，針對(duì)更加細(xì)分的健康場(chǎng)景推出了一款新品「熬夜元?dú)獠琛埂２栊】斩床斓侥贻p人熬夜導(dǎo)致身體亞健康的現(xiàn)狀，將人參、枸杞、紅棗、黃精、蛹蟲草、苦蕎、山藥、滇紅這 8 種藥食同源的藥材組合到一起，幫助年輕人修復(fù)熬夜損傷，恢復(fù)元?dú)?，抵抗疲勞?/span>

對(duì)于忙碌的年輕人來(lái)說(shuō)，原葉茶過(guò)于傳統(tǒng)，而一袋一泡的袋泡茶，既能把握每一杯的含量，也能加入更多花果風(fēng)味。然而，此前的袋泡茶仍然有種種痛點(diǎn)，比如出茶速度慢，要求高溫沖泡，如果冷泡則需要放冰箱至少 7-8 個(gè)小時(shí)，條件越多越限制了「怕麻煩」的年輕人消費(fèi)場(chǎng)景。

茶小空超萃茶如此受到歡迎，無(wú)外乎抓住這幾種當(dāng)代年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)。

超萃茶能夠不限場(chǎng)景，隨時(shí)隨地給人帶來(lái)一杯茶的體驗(yàn)。它能夠快速?zèng)_泡，不限水溫，冷水和開水都可以，20s就有茶味，非常適合懶癌患者。

另外它精選優(yōu)質(zhì)茶葉，用傳統(tǒng)制茶工藝+超萃技術(shù)來(lái)制作，改善傳統(tǒng)茶葉的味道，口感要更好一些，有點(diǎn)奶茶味，做到0糖0色素0防腐劑，也不添加茶葉提取物和色素。

02 TNO

TNO成立于2020年9月，品牌致力于“探索杯中美學(xué)”，打破傳統(tǒng)飲茶方式，主張給年輕消費(fèi)者帶來(lái)更方便、更健康、更有趣的新式茶飲體驗(yàn)。品牌希望為東方茶飲注入潮流新文化，成為不斷突破沖泡形式、不斷探索口味創(chuàng)新的新式茶飲品牌。

品牌目前共推出棒棒茶與水滴茶兩款王牌產(chǎn)品，均兼顧了茶葉口感與造型創(chuàng)意，帶來(lái)地道茶味的同時(shí)，用新穎的包裝設(shè)計(jì)打破大眾對(duì)飲茶的固有印象，以玩趣的方式傳達(dá)茶飲文化與隨性的生活態(tài)度，倡導(dǎo)新美學(xué)生活方式。

TNO （Tacit·Natural·Open）是一個(gè)持續(xù)提供豐富，趣味體驗(yàn)的中國(guó)新式茶飲品牌。TNO推出的 “冷萃凍干茶粉”——水滴茶 和“攪拌式袋泡茶”——棒棒茶 。

“水滴茶”是TNO茶粉產(chǎn)品代表。冷萃凍干科技以最大程度還原好茶風(fēng)味，加入冰水就能迅速獲取一杯風(fēng)味極佳的冷泡茶，無(wú)需靜置過(guò)程。

“棒棒茶”是TNO獨(dú)家專利產(chǎn)品，全新2.0攪拌式袋泡茶。打造邊攪拌邊萃取的有趣泡茶體驗(yàn)。

TNO率先將冷萃凍干技術(shù)引入茶飲制造，實(shí)現(xiàn)3秒鐘速溶茶粉，在沖泡茶飲時(shí)沒(méi)有限制條件，即使用冰水也可以在3秒鐘內(nèi)沖泡成一杯回味無(wú)窮的冷泡茶，完美還原茶葉風(fēng)味，做到原汁原味、口味地道，這也是TNO水滴茶區(qū)別于老式袋泡茶的最大特點(diǎn)，因此TNO水滴茶能迅速擊敗袋泡茶，在市場(chǎng)上脫穎而出。為保證產(chǎn)品質(zhì)量，TNO水滴茶只選用知名原產(chǎn)地的高品質(zhì)茶葉為原料，既為消費(fèi)者節(jié)約沖泡時(shí)間，又能讓他們享受到高端風(fēng)味茶飲。

目前，TNO已推出兩條產(chǎn)品線。一條名為TNO棒棒茶，作為袋泡茶的升級(jí)版本，另一條則為凍干茶粉，為TNO水滴茶，水滴茶和棒棒茶都具備0糖、0脂、冷熱雙泡等特點(diǎn)。

03 璞拉斯

專注生活健康、關(guān)愛自我、主打女性市場(chǎng)的新銳功能性食品品牌。它創(chuàng)新將功能性成分與凍干茶粉技術(shù)相結(jié)合，打造出了“有營(yíng)養(yǎng)的茶粉”系列，產(chǎn)品上線第一個(gè)月就在天貓、社群團(tuán)購(gòu)、直播等渠道累計(jì)銷售額超過(guò)80萬(wàn)元，復(fù)購(gòu)率高達(dá)20%。

品牌首款產(chǎn)品是功能性棒棒茶X-PLUS，冷泡、熱飲、牛奶、氣泡水皆適宜，簡(jiǎn)單方便。目前功能性棒棒茶有4款，包括茉莉銀毫潤(rùn)妍茶、陳皮普洱解妳茶、小種生咖婖量茶和玫瑰GABA婉安茶口味，并以每?jī)蓚€(gè)月1-2款迭代產(chǎn)品更新的速度擴(kuò)充品類。

4種口味分別有不同功效，其中茉莉銀毫潤(rùn)妍茶的茶底是茶底茉莉銀毫，靶向功能因子是透明質(zhì)酸鈉，主打美容養(yǎng)顏；陳皮普洱解妳茶茶底是陳皮普洱，靶向功能因子是羅伊氏乳桿菌GMNL- 263（滅活型），減脂益生菌經(jīng)過(guò)特殊處理，無(wú)損直達(dá)腸道，有減脂功效 ；小種生咖婖量茶的茶底是正山小種 ，靶向功能因子生咖啡提取物，有提神醒腦作用；玫瑰GABA婉安飲茶底是重瓣紅玫瑰 ，靶向功能因子γ-氨基丁酸、酸棗仁，有解壓安神助眠功效。

璞拉斯用茶粉X功能性食品的新穎組合切入市場(chǎng)，不僅借勢(shì)茶自帶的養(yǎng)生屬性，還能和其他功能性食品做差異化競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)選用茶棒這一產(chǎn)品形態(tài)，既方便有趣，同時(shí)干凈衛(wèi)生，在使用時(shí)還能帶給消費(fèi)者儀式感。

產(chǎn)品飲用上，冷泡、熱飲皆適宜，氣泡水、牛奶、果汁、雞尾酒也能隨意DIY，開啟茶飲5.0時(shí)代，重新定義年輕人的飲茶方式。

二、品牌力打造

01 茶小空

作為一個(gè)年輕的品牌，茶小空深知年輕人的看中“顏值”的特性，在品牌整體的視覺(jué)感受上做了設(shè)計(jì)的提升。

1）IP

如今，新潮的品牌怎么能沒(méi)有IP的助陣呢？茶小空的IP叫做小空，是一個(gè)矮胖矮胖有三根呆毛的小家伙。它有著空靈的大眼睛和兩坨可愛的小腮紅，表情豐富，喜歡噸噸噸地喝茶，網(wǎng)上沖浪，陪伴空想家。

「小空」是一個(gè)形似橢圓的、有著三根呆毛的擬人形象，胖乎乎、圓滾滾的外形十分可愛，帶給了很多消費(fèi)者「治愈」的感覺(jué)?！感】铡姑秩∽浴阜趴铡梗碇陲嫴璧目臻e一刻中可以感受到茶水帶來(lái)的放松和療愈。此外，茶小空母公司名為「無(wú)憂之境」，也是希望傳遞這種健康、美感和治愈的理念。

作為茶小空的IP，小空的出現(xiàn)有兩重目的。第一重是使茶小空區(qū)別于市場(chǎng)上其他茶飲品牌，通過(guò)差異化的定位來(lái)增加品牌的可識(shí)別性。第二重是通過(guò)IP與產(chǎn)品的巧妙結(jié)合，以一種更加詼諧有趣的表現(xiàn)手法拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，增加了與消費(fèi)者的互動(dòng)性與情感共鳴，有了IP 的延展性，有了 IP 就有了圍繞 IP 而生的各種產(chǎn)品，這是一個(gè)可以按照類似迪士尼內(nèi)容 IP 的邏輯長(zhǎng)期推出新品的過(guò)程。

目前市面上的很多IP在設(shè)計(jì)的過(guò)程中都僅僅是考慮到了角色本身夠不夠可愛、好不好看，而忽略了后續(xù)的運(yùn)用。很多IP設(shè)計(jì)出來(lái)只能單獨(dú)看，用在品牌上、產(chǎn)品上都不搭調(diào)，那這實(shí)際上就本末倒置了。而像茶小空的IP運(yùn)用在包裝盒等地方就讓人看起來(lái)很舒服、不違和。

目前，茶小空已經(jīng)圍繞「小空」這一 IP 推出了杯子、貼紙、表情包等周邊，未來(lái)還將推出收納盒、香片等，很多人是因?yàn)橄矚g「小空」這一 IP 而選擇購(gòu)買茶小空的產(chǎn)品。茶小空希望通過(guò)「小空」這一 IP，讓大家理解茶并不老氣、無(wú)趣，而是一種文化、一種生活方式。

2）包裝

茶小空在包裝上也下了不少功夫，首先是結(jié)構(gòu)上。目前市面上各種品牌、各種口味、各種功能的袋泡茶有不少，茶小空為了在包裝上形成差異化，將其設(shè)計(jì)成了三角形的形狀，在一眾產(chǎn)品中更加醒目也更節(jié)省空間。

在設(shè)計(jì)圖案上，茶小空充分運(yùn)用自己的IP形象，將其與中國(guó)文化符號(hào)相融合，如荔枝紅茶結(jié)合了楊貴妃的形象、桂花烏龍結(jié)合了嫦娥和玉兔的形象、熬夜元?dú)獠杞Y(jié)合了神獸和八卦符等元素。

02 TNO

TNO水滴茶在市場(chǎng)上獲得的巨大成功，便是TNO產(chǎn)品理念和運(yùn)營(yíng)策略的最好體現(xiàn)。品牌的主打產(chǎn)品水滴茶造型十分新穎別致，既像美妝蛋、也像水滴，前者貼合年輕女性為主力的消費(fèi)人群，后者又能與茶葉飲品產(chǎn)生聯(lián)想，再搭配上飽和度較高的黃、粉、綠等顏色，極具視覺(jué)沖擊力和記憶點(diǎn)，讓人過(guò)目不忘，這使得產(chǎn)品天生具有網(wǎng)紅爆款的潛質(zhì)。

2020年第四季度茶粉的銷售額較去年同比增長(zhǎng)75%，開辟了更多喝茶場(chǎng)景的精品速溶茶市場(chǎng)或?qū)⒊蔀槲磥?lái)茶飲品牌重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)賽道，除了Mini小罐裝外，市場(chǎng)還出現(xiàn)膠囊包裝、水滴包裝的茶粉產(chǎn)品，除了產(chǎn)品升級(jí)外，包材創(chuàng)新也拉動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)熱情。

TNO確立起“品質(zhì)高端化、極致便攜化、設(shè)計(jì)年輕化”的品牌原則，對(duì)產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行全方位創(chuàng)新，為年輕人設(shè)計(jì)出專屬新式茶飲，引領(lǐng)中國(guó)茶飲革新，讓古老的茶葉煥發(fā)出全新活力。從TNO的命名上，也可以看出品牌的經(jīng)營(yíng)態(tài)度，TNO來(lái)自于Tacit、Natural、Open的首字母縮寫，代表著默契、自然與開放，TNO希望為消費(fèi)者帶來(lái)的是卓越的產(chǎn)品力體驗(yàn)。由于產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，僅僅上線五個(gè)月，TNO就在天貓茶粉類目中獲得第二名的銷售成績(jī)，并榮獲天貓國(guó)潮美食排行榜TOP10第二名。TNO成功在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍、受到消費(fèi)者青睞和喜愛。

03 璞拉斯

縱觀目前市場(chǎng)上的功能性食品品牌，大多以軟糖這一產(chǎn)品形態(tài)打開市場(chǎng)，然而消費(fèi)者對(duì)琳瑯滿目的軟糖已經(jīng)產(chǎn)生了一定疲憊感。市場(chǎng)需要更多有創(chuàng)新性，甚至有突破性改變的產(chǎn)品來(lái)提升新鮮感。

璞拉斯找準(zhǔn)這一市場(chǎng)空缺，用含有靶向元素的茶粉類功能性產(chǎn)品一舉切入，用差異化形態(tài)做錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)借助消費(fèi)已有的“喝茶養(yǎng)人”的茶品類認(rèn)知借力打力，引領(lǐng)行業(yè)新潮流。

璞拉斯的目標(biāo)客群為千禧一代以及Ｚ世代的年輕女性。之所以主打女性群體，因?yàn)榕韵M(fèi)者更愿意為有趣、新鮮、好玩的保健品或功能性食品買單，并且根據(jù)數(shù)據(jù)分析，助眠、多維、美容、纖體類養(yǎng)生產(chǎn)品更加深受年輕女性的喜愛。

在產(chǎn)品形態(tài)上，璞拉斯引入茶棒全新概念。每支茶棒獨(dú)立包裝，包裝袋即是攪拌棒，采用食品級(jí)鋁箔紙，可耐120°高溫，無(wú)論冷泡熱泡，都一秒即溶，同時(shí)上面有466個(gè)小孔，采用上疏下密的設(shè)計(jì)，能讓內(nèi)里的凍干茶粉均勻溶解。茶棒懸浮于水中，既便捷衛(wèi)生又趣味十足，能帶給消費(fèi)者儀式感體驗(yàn)。

璞拉斯的品牌名源于love myself a little +(more) 的plus音譯，即每天愛自己多一點(diǎn)。品牌從女性生活健康、自我關(guān)愛的角度出發(fā)，傳遞悅己價(jià)值觀，與女性消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

品牌的優(yōu)勢(shì)在于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)健康領(lǐng)域的多年深耕，有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。然而就茶棒這一SKU而言，茶粉的口感較原葉茶仍有較大區(qū)別，如何平衡產(chǎn)品的創(chuàng)新性、功能性與口感，是品牌應(yīng)該進(jìn)一步思考的問(wèn)題。畢竟對(duì)于消費(fèi)者而言，考量食品的第一決策點(diǎn)是口味口感，其次才是功能效用。

三、立體推廣

01 茶小空

產(chǎn)品做的再好，別人不知道也不行。茶小空通過(guò)為產(chǎn)品“打標(biāo)簽”的方式讓人們對(duì)品牌形成快速記憶，并通過(guò)明星+KOL+KOC的助力讓更多人了解品牌、信任品牌，最終達(dá)成購(gòu)買行為。

1）為產(chǎn)品“打標(biāo)簽”

茶小空在做消費(fèi)者調(diào)查的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的年輕人正在加入養(yǎng)生大軍，而喝水，成了年輕人開始養(yǎng)生的第一步。但是，對(duì)于喝慣飲料、奶茶的的人來(lái)說(shuō)，白開水沒(méi)味道不好喝，因而他們需要一種有味道，又能夠舒適養(yǎng)生的產(chǎn)品，而茶正好適配這樣的場(chǎng)景，并且天然自帶“0糖0卡”的健康標(biāo)簽。

因此，在對(duì)外營(yíng)銷過(guò)程中，茶小空就從健康角度出發(fā)，不斷強(qiáng)化“養(yǎng)生”、“好喝的水”、“0卡0糖”、“好喝不胖”等概念，宣傳“茶小空可以幫你多喝水”。在前期快速、廣泛地傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)，讓消費(fèi)者對(duì)“養(yǎng)生”、“喝水”與“茶小空”之間形成自然的聯(lián)想，形成初步的品牌認(rèn)知。

2）明星+KOL+KOC

對(duì)于產(chǎn)品的銷售來(lái)說(shuō)，明星、KOL、KOC一直都是賣貨的強(qiáng)大助力。茶小空在抖音、小紅書上投放了趙露思、毛不易等明星博主，還有多位素人博主，不斷強(qiáng)化“茶小空”與“養(yǎng)生”、“多喝水”、“好喝不胖”等概念的聯(lián)系。同時(shí)發(fā)動(dòng)他們強(qiáng)大的粉絲號(hào)召能力，推薦網(wǎng)友進(jìn)行購(gòu)買。

此外，每款茶包包裝上面的創(chuàng)意文案也是各種社交場(chǎng)合下，產(chǎn)品軟營(yíng)銷的一種非常好的方式?！白Ｃ寄渴嬲?，順問(wèn)冬安”、“做自己喜歡的事，對(duì)生活的充滿希望與期待”、“你是驚蟄之后一樹一樹的花開”......

四、多渠道布局

01 茶小空

茶小空從2020年8月登陸天貓，還在微信上線自己的購(gòu)物小程序，目前主要還是以線上渠道為主。茶小空之所以在電商領(lǐng)域發(fā)展如此之快，其原因就在于對(duì)行業(yè)的深入洞察以及對(duì)消費(fèi)者需求的精確解讀?！耙酝牟杵犯嗍且詽M足中年人為主要消費(fèi)對(duì)象，如今的市場(chǎng)主流消費(fèi)群體是90甚至00后，更年輕，更個(gè)性化的消費(fèi)理念，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)效率的要求也會(huì)更高，”茶小空內(nèi)部人士分析道。

在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者個(gè)性化、重視服務(wù)需求的變化下，后端管理效率的提高是支持前端運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，提高后端效率也需要數(shù)字化。

這家創(chuàng)立于去年的品牌，在雙十二和年貨節(jié)拿下天貓花草類目第一，截至到目前其毛不易推薦的組合裝月銷達(dá)5萬(wàn)+，評(píng)論5萬(wàn)+，銷量勢(shì)不可擋。天貓消費(fèi)者評(píng)價(jià)里面，口感好、包裝顏值高比較多一些。

02 TNO

僅上線僅5個(gè)月，TNO在天貓的銷售成績(jī)很快增長(zhǎng)到了速溶品類第二。TNO也于今年提出新的目標(biāo)：拿下天貓此類目的第一名，年銷量目標(biāo)則為1億元。

TNO目前采用全渠道布局戰(zhàn)略，已上線天貓旗艦店、小紅書，在線下則覆蓋一二線城市的精品商超，包括盒馬、綠地集團(tuán)G-super，Ole。此外，TNO也觸達(dá)北美、日韓、東南亞等海外市場(chǎng)。王駿桃透露，雖然目前TNO在各大渠道均有銷售，但今年的主戰(zhàn)場(chǎng)仍將是天貓，階段性目標(biāo)完成后，TNO會(huì)繼續(xù)拓展其他銷售渠道。

03 璞拉斯

品牌目前的銷售渠道以線上為主，主要渠道為天貓、抖音、有贊等，站外引流為主，站內(nèi)流量為輔。璞拉斯也在積極鋪設(shè)線下渠道，包括與奢侈品門店、高檔酒店、汽車4S店、精品便利店，精品商超以及女性垂直零售店開展合作，完善線下布局。

新式茶飲一直都是新消費(fèi)浪潮中最炙手可熱的賽道之一，中國(guó)茶飲市場(chǎng)目前已經(jīng)慢慢出現(xiàn)了一些新銳茶飲品牌，打破了中國(guó)茶飲有品類無(wú)品牌的局面。面對(duì)目標(biāo)客群更加年輕化，需求更加多樣化的茶飲市場(chǎng)，新品牌如何從老賽道殺出重圍，占據(jù)一席之地呢？

在傳統(tǒng)領(lǐng)域?qū)で笮碌耐黄疲フ嬲奶嵘a(chǎn)品體驗(yàn)，解決用戶的痛點(diǎn)問(wèn)題，通過(guò)深刻的思考和大膽的創(chuàng)新進(jìn)行品牌塑造和產(chǎn)品包裝，最終形成產(chǎn)品、品牌差異化，達(dá)成傳統(tǒng)領(lǐng)域的創(chuàng)新成就，也是一種很好的選擇。

國(guó)產(chǎn)茶包品牌基本定位都是做年輕人的“口糧茶“，即針對(duì)年輕消費(fèi)群體在家或辦公室等場(chǎng)景自己沖泡一杯茶的需求。但除了在C端用戶的銷售，是否有能力撿起如酒店等B端市場(chǎng)也是對(duì)新茶包品牌的一大挑戰(zhàn)。

五、區(qū)域?yàn)橥?/span>

這條上升通道中，在悄悄孵化著新的模式、場(chǎng)景、特征消費(fèi)，中間個(gè)性，實(shí)際上是從0到1，從區(qū)域走向全國(guó)兩種擴(kuò)張基因“決定”。

從0到1，是原始基因，或者叫扎根基因，我認(rèn)為，就是“區(qū)域”打透。而且，這個(gè)“區(qū)域”，基本上是避開一線的。

茶顏悅色立足長(zhǎng)沙，向周邊輻射；書亦燒仙草從成都先向川渝進(jìn)軍，再向西南開發(fā)；一只酸奶牛以重慶為根，開出1000余家連鎖，號(hào)稱一天賣3000杯；益禾堂先打武漢，7分甜布局蘇州……

連喜茶，也在江門一個(gè)小地方深耕數(shù)年。

滬上阿姨很有意思，它源自上海，一個(gè)南方品牌，卻在天津先深耕，這也為其搭建了北方市場(chǎng)開拓的“橋頭堡”。

“萬(wàn)店”格局下，新式茶飲的商業(yè)場(chǎng)來(lái)了

區(qū)域打透以后，如何走出去？有的品牌決定直營(yíng)，有的會(huì)利用加盟布局。

但直營(yíng)也好，加盟也好，是“術(shù)”的層面，真正擴(kuò)張基因，根植于布局的戰(zhàn)略美學(xué)中。

比如，蜜雪冰城這樣的低價(jià)品牌主張下沉打透。

它在一個(gè)小小的縣城中會(huì)布局20+店，平均3km就能看到一家。蜜雪冰城的布局邏輯是：

第一，門店在密集的情況下，在區(qū)域中的競(jìng)爭(zhēng)力非常大，競(jìng)品不容易進(jìn)來(lái)。

第二，人員管理成本、貨物運(yùn)輸成本，以及總部對(duì)門店的管理成本，都會(huì)降得非常低。

像滬上阿姨這樣的腰部品牌，擴(kuò)張哲學(xué)主張 “避開強(qiáng)敵打弱敵”。即避開上海等茶飲品牌集中度高的區(qū)域市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)缺乏本土強(qiáng)勢(shì)品牌的二、三、四線城市發(fā)展。

下一步，在優(yōu)勢(shì)區(qū)域繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，同時(shí)向南方經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、人口基數(shù)較多省份進(jìn)行滲透，將擁有百店規(guī)模的城市發(fā)展到50個(gè)-100個(gè)。

據(jù)業(yè)內(nèi)分享，腰部品牌有一套專門對(duì)抗喜茶、奈雪等頭部品牌的方法論。

有兩個(gè)維度：

第一個(gè)維度

其一，雖然在比拼中拿不下A級(jí)鋪位，但是會(huì)迅速拿下B級(jí)鋪位，并在商圈周圍再開出小店或者購(gòu)物中心里的中島店，形成圍剿之勢(shì)；

第二條維度

其二，在一個(gè)地標(biāo)城市建一個(gè)地標(biāo)旗艦店，圍繞其開出多家標(biāo)準(zhǔn)店，建立起品牌效應(yīng)后，把模式拓展到其它城市，即，一個(gè)城市一個(gè)旗艦店+N個(gè)標(biāo)準(zhǔn)店，以圍點(diǎn)打援之勢(shì)，迅速搶占一個(gè)地區(qū)。即使你一家獨(dú)大，也難敵我燎原之勢(shì)。

經(jīng)歷了近幾年的迅猛發(fā)展過(guò)后，新茶飲的格局漸趨明顯：

高端市場(chǎng)，喜茶和奈雪“雙雄”并立，樂(lè)樂(lè)茶環(huán)伺左右；

腰部品牌憑借各自特色，同樣收獲大批粉絲；

而在低價(jià)市場(chǎng)，蜜雪冰城牢牢抓住了小鎮(zhèn)青年的心。

個(gè)人比較看好腰部品牌的強(qiáng)占領(lǐng)格局。它們有一種定位的討巧之處?？梢钥偨Y(jié)為“做高配版蜜雪，平價(jià)版喜茶”，即在品質(zhì)升級(jí)和大眾容易接受的價(jià)格基礎(chǔ)上，品牌既能下沉到三、四線城市進(jìn)行快速擴(kuò)張，也能滿足一、二線城市消費(fèi)者的需求。

六、數(shù)字“翅膀”

當(dāng)然，對(duì)于一個(gè)茶飲品牌來(lái)講，想要蒙眼狂奔并不是最難的，難的是在品質(zhì)如一的前提下，還能保持穩(wěn)定速度開店。

尤其對(duì)于加盟體系來(lái)說(shuō)。

一位知名茶飲品牌的創(chuàng)始人描述過(guò)一個(gè)“全生命管理周期”的概念，當(dāng)人員的招募、管理、薪酬、物流支持、活動(dòng)策劃、新品研發(fā)、外賣運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷活動(dòng)等都在總部的賦能范圍之內(nèi)，加盟門店只需要做好三件事情：做好產(chǎn)品，做好衛(wèi)生，做好服務(wù)。

關(guān)鍵詞總結(jié)：運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈、研發(fā)能力。

而真正能夠?qū)崿F(xiàn)上述三者的執(zhí)行統(tǒng)一，唯有數(shù)字化。

加碼數(shù)字化是今年飲品圈的一大趨勢(shì)?；趦牲c(diǎn)現(xiàn)象：線上渠道逐漸成為了下單和營(yíng)銷的重要陣地；提升數(shù)字化，可幫助業(yè)務(wù)進(jìn)一步自動(dòng)化和智能化，降低人工。

很生動(dòng)的變化是，飲品門店自動(dòng)制茶設(shè)備，正慢慢取代員工自動(dòng)制作奶茶。此外，很多飲品門店試用自動(dòng)訂貨、自動(dòng)排班系統(tǒng)，用人工智能取代人工補(bǔ)貨工作。

數(shù)字化也是高速拓店的前提之一。

有媒體曾介紹，奈雪的茶新店計(jì)劃中，所需店員更少的“奈雪PRO”成為主力軍。品牌方透露，奈雪PRO茶飲店因?yàn)閾碛小跋冗M(jìn)的技術(shù)、簡(jiǎn)化的門店布局及簡(jiǎn)化的操作流程”，所以能減少店員人數(shù)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，奈雪PRO茶飲店的店員平均人數(shù)約為13名，低于同期奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲店的店員平均人數(shù)21名。

而在艾瑞咨詢給出的《新式消費(fèi)連鎖品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)白皮書》，我們可以看到其模型及解決方案。

傳統(tǒng)茶飲門店的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，集中表現(xiàn)于QSC之上，而營(yíng)銷推廣則趨于門店海報(bào)、或者戶外廣告等形式，兩者相對(duì)平行。

數(shù)字化營(yíng)銷理念中，產(chǎn)品的迭代、新品研發(fā)，構(gòu)建全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)體系，營(yíng)銷價(jià)值，都將以數(shù)字化管理所搜集、分析的數(shù)據(jù)作為參考。

我們可以推導(dǎo)一個(gè)場(chǎng)景演示：

在布建小程序、外賣、電商等多平臺(tái)后，可以通過(guò)其所在區(qū)域、購(gòu)買產(chǎn)品的記錄以及產(chǎn)品留言信息推導(dǎo)出消費(fèi)意見，為研發(fā)組對(duì)產(chǎn)品的改良、創(chuàng)新提供理論依據(jù)。

正式推新前，采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流部門將依據(jù)各區(qū)域門店數(shù)量以及歷史銷售表現(xiàn)進(jìn)行參照，計(jì)算出原物料采購(gòu)量。

在實(shí)際銷售過(guò)程中，通過(guò)數(shù)據(jù)的變化，及時(shí)決策原物料補(bǔ)給周期。運(yùn)營(yíng)部門則通過(guò)數(shù)字化管理工具向門店提前告知sop并進(jìn)行線上考核。

市場(chǎng)部則可以通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)的用戶畫像、目標(biāo)銷售量，精準(zhǔn)向目標(biāo)會(huì)員發(fā)送卡券，以激活其消費(fèi)。

所以，茶飲市場(chǎng)的拓張，一定不是粗放式成長(zhǎng)，而是植根于規(guī)?；?、專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)字化工具的使用，總部與門店間的拐點(diǎn)打通，才能為“又連又鎖”的茶飲企業(yè)開設(shè)出綠色通道，以幫助其實(shí)現(xiàn)彎道超車。

小結(jié)

“如果能夠致富的產(chǎn)業(yè)，不斷地更短鏈路，門檻更高，就會(huì)出現(xiàn)中產(chǎn)不斷縮水，以及更多的人滑落下去的現(xiàn)象。而我們急切得需要一個(gè)長(zhǎng)鏈路，核心技術(shù)要求很高，但鏈路上依然需要大規(guī)模用工，且門檻不那么高的產(chǎn)業(yè)。這才是時(shí)代的最強(qiáng)音。這才是真正的國(guó)之根本?！?/span>

茶飲行業(yè)正在演繹這樣的鏈路。

飲品行業(yè)的從業(yè)者價(jià)值被肯定，茶飲調(diào)飲師成為職業(yè)認(rèn)定；

優(yōu)質(zhì)水果種源的研發(fā)投入已經(jīng)開始在行業(yè)前置，也順便帶動(dòng)的茶的原材上游農(nóng)業(yè)開發(fā)；

新農(nóng)業(yè)和新消費(fèi)、新科技結(jié)合，足以提供產(chǎn)值數(shù)萬(wàn)億的超級(jí)產(chǎn)業(yè)。