成功的邏輯都很簡(jiǎn)單，但執(zhí)行特別難。

   門店數(shù)量突破5000家，茶百道的一舉一動(dòng)，都有行業(yè)關(guān)注度。

   因其很少接受媒體采訪，外界對(duì)茶百道充滿了各種猜測(cè)：

   9個(gè)月新增2000家門店，怎么做到的？

   茶百道那么多萬單店，外賣到底賺不賺錢？

   產(chǎn)品上一款火一款，有哪些產(chǎn)品策略？

   12月初，在成都，我?guī)е幌盗幸蓡枺瑓⒂^了茶百道總部，和茶百道運(yùn)營(yíng)總裁汪紅學(xué)，以及高管團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行了一次深度對(duì)話。


   神奇的茶百道


   成立13年，茶百道鮮少在行業(yè)露面，偶爾演講，幾乎不接受采訪。但行業(yè)總有這個(gè)品牌的傳說。


   在行業(yè)增速放緩的2021年，茶百道9個(gè)月新增2000家新門店（去年年底，茶百道微博發(fā)布門店突破3000家，今年9月份，這個(gè)數(shù)量變成了5000家）。


   最高峰時(shí)，茶百道萬單店超過100家，外賣銷售占比達(dá)到50%，外賣好評(píng)度行業(yè)排名靠前，一半以上的門店評(píng)分都在4.8分以上。


   過去2年，“開茶百道賺不賺錢”的爭(zhēng)論此起彼伏，而“加盟商平均6~9個(gè)月回本，閉店率不到1%，”是茶百道拿出的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。


   如今在小紅書上，搜索茶百道，有8萬+筆記，其中很多都點(diǎn)贊過千。其品牌形象丁丁貓，新的形象更加便于在各種場(chǎng)景中的應(yīng)用，在打造超級(jí)品牌符號(hào)的道路上更進(jìn)了一步。


   “店開天下，客如云來”


   獲“中國(guó)餐飲外賣萬單之王”稱號(hào)


   茶百道收銀臺(tái)印上有一句話，“店開天下，客如云來”。


   根據(jù)茶百道官網(wǎng)顯示，茶百道獲得了2020年“中國(guó)餐飲外賣萬單之王”的稱號(hào)。


   在智研咨詢今年6月發(fā)布的《全國(guó)美團(tuán)外賣銷量》排行榜單里，茶百道也以當(dāng)月1056.3萬單的總銷量，僅次于華萊士和蜜雪冰城，但平均每家店的銷量遠(yuǎn)超于華萊士和蜜雪冰城，達(dá)到了3082.2單。

   這家2008年創(chuàng)立于成都的茶飲品牌，似乎走得很順暢。


   茶百道起源于成都一家20㎡的街邊小店，最初依靠品質(zhì)和選址優(yōu)勢(shì)，在那個(gè)奶茶還不像八寶粥的年代，走得緩慢但還算舒適，到2016年也才100家門店。


   隨著喜茶和奈雪登上茶飲界頭部，茶飲品牌逐漸從藍(lán)海領(lǐng)域向紅海領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，茶百道也開始加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。


   第一次升級(jí)，茶百道確定了“鮮果與中國(guó)茶”的定位，門店也采用藍(lán)色作為主色調(diào)，室內(nèi)則大量使用原木材料，但因?yàn)樗{(lán)色老化快，店內(nèi)使用過多的原木材料也導(dǎo)致施工不便，升級(jí)完成一年，茶百道很快迎來第二次升級(jí)。


   這次茶百道換上了消費(fèi)者喜歡的輕快簡(jiǎn)約風(fēng)，還采用辨識(shí)度很高的熊貓作為IP形象，取名為丁丁貓。


   2018年9月，換上白色簡(jiǎn)約風(fēng)，以丁丁貓作為IP的茶百道首家升級(jí)試驗(yàn)店正式開業(yè)，開業(yè)活動(dòng)3天，日均出杯量達(dá)到了1500杯，也驗(yàn)證了第二次升級(jí)的正確性。


   本就開放加盟的茶百道也在全國(guó)范圍內(nèi)迎來了飛速擴(kuò)張期，2020年5月8日門店突破1000家，2020 年9月就達(dá)到了2000多家，2021年9月（現(xiàn)在）官網(wǎng)顯示已經(jīng)有5000多家門店。


   值得注意的是，去年4月，茶百道還拿下了B輪融資，融資金額4億元。


   鐘情地鐵口、大眾化購(gòu)物中心


   粉絲百萬、深諳營(yíng)銷之道


   對(duì)于加盟，茶百道并不避諱，官網(wǎng)首頁(yè)上也寫著大大的打假“嚴(yán)正聲明”，也是靠著加盟，茶百道才能實(shí)現(xiàn)這么快的線下布局。


   加盟茶百道需要繳納8.8萬的加盟費(fèi)和1.5萬的保證金，成都、貴州、溫州、重慶、杭州、廣州、深圳、荊州、長(zhǎng)沙、南京、上海等城市和其他城市抽取的管理費(fèi)不一樣，其他的都一樣。


   而在門店選址方面，茶百道也有自己的標(biāo)準(zhǔn)，尤其鐘情人流量大的地鐵口，偏大眾化的購(gòu)物中心也是其首選之地，譬如萬達(dá)廣場(chǎng)等。

   這兩天，我們也去看了深圳2家茶百道線下店，這兩家店都在地鐵口附近。


   從門店風(fēng)格來看，茶百道第二次升級(jí)之后的輕快簡(jiǎn)約風(fēng)沒再有什么大調(diào)整。


   門店并不大，大概只有20㎡-30㎡，外賣店，店內(nèi)就2、3個(gè)店員，座位也比較少，外賣放在一個(gè)小架子上。


   早上11點(diǎn)多，就有餓了么藍(lán)騎士在門口等著取單。在現(xiàn)場(chǎng)的朱公子表示，在那里等單的一分鐘，就有2、3個(gè)外賣小哥來取單。


   茶百道深諳營(yíng)銷之道，這點(diǎn)在現(xiàn)場(chǎng)也有所體現(xiàn)。不僅會(huì)在小紅書等平臺(tái)做推廣，微信公眾號(hào)有百萬粉絲，去年還請(qǐng)了明星劉學(xué)義做新品推薦官。開業(yè)時(shí)門店也有“茶茶福利社”的大眾點(diǎn)評(píng)專屬福利，1-3級(jí)可免費(fèi)贈(zèng)送任意小料一份，4-5級(jí)贈(zèng)送招牌芋圓奶茶一份，6級(jí)店內(nèi)飲品任選贈(zèng)送一杯。（開業(yè)后活動(dòng)也會(huì)一直持續(xù)，只要進(jìn)店亮橙V身份，就可參與活動(dòng)。）


   從菜單來看，茶百道品類并不多，包含水果茶、奶茶、冷萃茶及甜品等，比較簡(jiǎn)單，定價(jià)也在8-23元之間，比較平價(jià)。


   手上捧著一杯茶百道生打椰飲品的王女士表示，半糖有點(diǎn)甜了，口味確實(shí)不錯(cuò)，以后也會(huì)買的。


   茶百道資深粉絲陳先生表示，茶百道好喝，也比較平價(jià)，口味有點(diǎn)甜，是他的首選。不過品牌上不上市跟他關(guān)系不大，茶飲品牌更新很快，上市能更好的經(jīng)營(yíng)也是可以的，上市圈錢就不應(yīng)該了。


   真實(shí)的茶百道到底是什么樣子？以下為對(duì)話摘錄：


   “不推爆品”的茶百道


   在外界看來，茶百道很會(huì)推爆品，從桂花酒釀到楊枝甘露、豆乳玉麒麟、醉步上道，再到西瓜啵啵、米麻薯系列，似乎很少失手。


   而且產(chǎn)品框架也很精準(zhǔn)，價(jià)格和品類都足夠?qū)挿?，?元到22元，從奶茶、果茶到冷萃茶，總有一款適合你。


   茶百道是怎么做產(chǎn)品的？


   茶百道：也沒有外界說得那么夸張。首先是，我們的內(nèi)部有個(gè)“產(chǎn)品委員會(huì)”，是由消費(fèi)者、供應(yīng)鏈人士、公司內(nèi)部研發(fā)、營(yíng)運(yùn)、采購(gòu)等組成的。


   每次上新分為2個(gè)步驟，第一步邀請(qǐng)忠實(shí)消費(fèi)者、美食博主等委員會(huì)成員，來進(jìn)行盲測(cè)；第二步，盲測(cè)排名靠前的產(chǎn)品，我們內(nèi)部研發(fā)部、營(yíng)運(yùn)部、采購(gòu)部會(huì)再進(jìn)行篩選，最后留下的產(chǎn)品相對(duì)就會(huì)比較能打。


   第二是高性價(jià)比帶來的高復(fù)購(gòu)，茶百道的產(chǎn)品，銷量密集的款，奶茶中杯基本不超過15元，果茶中杯基本不超過20元，但原料選用都是比較優(yōu)質(zhì)的，性價(jià)比消費(fèi)者能感知到。


   第三是情緒價(jià)值，我們這個(gè)價(jià)格帶除了產(chǎn)品之外，必須還有感性的東西，品牌要有個(gè)性。如果完全靠性價(jià)比，沒有辦法獲得顧客心智。


   茶百道的爆品是什么？


   茶百道：嚴(yán)格意義來說，茶百道沒有爆品，一個(gè)產(chǎn)品的銷售占比如果超過20%，我們會(huì)覺得這是個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。


   爆品過于集中，容易造成消費(fèi)者只記住產(chǎn)品，記不住品牌，而當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品流行過去，品牌也會(huì)受影響。我們希望大家記住是的茶百道，而不是某一口味的茶飲。


   我們內(nèi)部有六大產(chǎn)品：芋圓奶茶、楊枝甘露、超級(jí)杯水果茶、西瓜啵啵、豆乳玉麒麟、葡萄凍凍，銷量占比是相對(duì)比較平均的，大家不管在哪個(gè)季節(jié)來茶百道，都有心智首選。


   茶百道怎樣把握上新節(jié)奏？


   在行業(yè)整體進(jìn)入產(chǎn)品上新競(jìng)賽時(shí)，茶百道卻在產(chǎn)品上新方面相對(duì)保守，這背后有哪些考慮？


   怎樣看待茶飲上新頻率？


   茶百道：我們認(rèn)為，上新頻次不應(yīng)該那么高，而要多出精品，不要為了上新而上新，改變小料位置等“換湯不換藥”的產(chǎn)品研發(fā)，在我們內(nèi)部就會(huì)被Pass。


   所以一年四季我們6大核心產(chǎn)品都會(huì)穩(wěn)定銷售，但在每個(gè)季節(jié)，會(huì)上一些應(yīng)季水果產(chǎn)品、聯(lián)名產(chǎn)品、話題性產(chǎn)品等，保持品牌熱度，吸引消費(fèi)者的嘗鮮熱情。


   不要去嘗試改變客戶，順應(yīng)客戶需求，嘗試著去滿足就行了。市場(chǎng)流行什么也要跟上，但不要盲目跟風(fēng)，要有品牌自己的思考和差異點(diǎn)。


   采訪茶百道之前，總覺得他們內(nèi)部會(huì)有一套“外賣寶典”，按照方法去做，就能快速實(shí)現(xiàn)萬單店。事實(shí)上，采訪下來我發(fā)現(xiàn)，他們的做法似乎看上去“平平無奇”——


   茶百道的外賣是怎么做的？


   茶百道：首先就是做得早，我們是總部做外賣運(yùn)營(yíng)比較早的，當(dāng)時(shí)之所以統(tǒng)一管理外賣，是因?yàn)殚T店密集之后，加盟商之間會(huì)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于為顧客提供更好的服務(wù)；


   所以總部就在2018年開始組建外賣團(tuán)隊(duì)，2019年團(tuán)隊(duì)人數(shù)就達(dá)到了幾十人，所有加盟商的外賣，都由總部統(tǒng)一管理運(yùn)營(yíng)。


   事實(shí)上，茶百道收取的門店外賣代運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)格，我們做這個(gè)不是以賺錢為目的，是為了加盟商盈利和保障客戶體驗(yàn)。


   萬單店的核心是什么？


   茶百道：萬單店并不掌握了某種流量密碼，或者滿減促銷法則，其實(shí)有兩個(gè)核心。


   第一是基礎(chǔ)工作要做好：


   比如外賣評(píng)論的回復(fù)及時(shí)性，24小時(shí)內(nèi)必回，還有回復(fù)內(nèi)容的專業(yè)度。好評(píng)每條必回，而且不是固定話術(shù)復(fù)制粘貼，而是根據(jù)顧客的內(nèi)容走心回復(fù)。


   面對(duì)差評(píng)，也沒有刻板的官方答復(fù)，每一條都盡量去做好解釋、提出解決方案，并附上聯(lián)系方式，有一些差評(píng)還會(huì)送出優(yōu)惠券。


   還有細(xì)節(jié)體驗(yàn)做好。比如外賣店鋪頁(yè)面的“裝修”，是不是能讓消費(fèi)者視覺愉悅，一目了然？外賣的包材是不是體現(xiàn)品牌質(zhì)感？我們很早就在外賣里做溫馨小貼紙，被很多消費(fèi)者曬圖。
 

   這些基礎(chǔ)工作看起來繁瑣，短期看不到效果，但只要能日復(fù)一日?qǐng)?jiān)持到位，一定會(huì)有回報(bào)。


   第二是把品牌勢(shì)能做起來：


   品牌勢(shì)能強(qiáng)，才能有高流量的進(jìn)入，否則如果一直依靠折扣吸引流量，這樣門店沒有錢賺，最后一定不能持續(xù)。


   我們也是較早進(jìn)行品牌投資的企業(yè)，2019年就“承包”成都地鐵站做品牌輸出。去年我們的敦煌博物館聯(lián)名的“飛天覓茶”系列，花費(fèi)了數(shù)百萬的廣告費(fèi)。


   今年的輕乳茶上新，從產(chǎn)品策劃、宣傳片拍攝、線上線下廣告的整合傳播，也投入了百萬級(jí)的營(yíng)銷費(fèi)用。


   品牌強(qiáng)外賣才能強(qiáng)，靠品牌吸引流量，靠細(xì)節(jié)和服務(wù)把人留住，這才是外賣的長(zhǎng)久之道。


   1%的閉店率，怎么做到的？


   這兩年，有不少人跟我說過，加盟茶百道能賺錢。我發(fā)現(xiàn)從加盟商的篩選、培訓(xùn)、稽核、反饋四個(gè)維度，茶百道有一套驗(yàn)證過的方法。


   茶百道是怎么保證開店成功率的？


   茶百道：我們有一套體系，篩選+培訓(xùn)+管理。


   第一步是“選”，嚴(yán)選加盟商，通過率僅為2.4%。


   篩選從申請(qǐng)那一刻就開始了。首先是學(xué)歷，專科以上才能參加筆試。申請(qǐng)通過的加盟商，需要從“人員管理、貨品管理、服務(wù)化管理、財(cái)務(wù)管理、實(shí)體經(jīng)營(yíng)”5個(gè)方面參加筆試。


   考試過關(guān)的才能進(jìn)入面試環(huán)節(jié)，面試環(huán)節(jié)會(huì)對(duì)加盟商的餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)業(yè)目的、行業(yè)認(rèn)知進(jìn)行綜合評(píng)判，一些想投機(jī)賺快錢、或者不能親自下場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的都會(huì)被PASS，多年來，加盟商的通過率僅有2.4%。


   第二步是“教”，181家授權(quán)店，45天超長(zhǎng)培訓(xùn)。


   人選好了，第二步就是教好。


   現(xiàn)在各個(gè)品牌都有培訓(xùn)學(xué)校，我們也有，加盟商簽約后，會(huì)進(jìn)行為期45天的脫崗培訓(xùn)，包括理論+實(shí)操+服務(wù)+食安。


   關(guān)于培訓(xùn)，我們從3年前就開始執(zhí)行一個(gè)“授權(quán)門店計(jì)劃”：


   根據(jù)加盟商的運(yùn)營(yíng)能力，我們從全國(guó)選出了181家優(yōu)秀的“授權(quán)門店”，新簽約的加盟商，實(shí)操部分就會(huì)安排在授權(quán)門店進(jìn)行一對(duì)一的培訓(xùn)。


   對(duì)總部來說，分擔(dān)了培訓(xùn)的壓力，并且“老板直接培訓(xùn)老板”效果更好；


   對(duì)授權(quán)門店來說，在培訓(xùn)期間，得到了人手上支持，年底還能拿到專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)；


   對(duì)新加盟商來說，培訓(xùn)到位上手快，是一個(gè)“三贏”的辦法。


   第三步是“管”，數(shù)百人運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)考核QSC。


   今年茶百道內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有數(shù)百人，明年人數(shù)會(huì)過千，我們對(duì)公司所有的運(yùn)營(yíng)中心，業(yè)績(jī)、營(yíng)業(yè)額不是考核重點(diǎn)，看重的是QSC、大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分、外賣回復(fù)率等基礎(chǔ)工作。


   還有各種激勵(lì)辦法。對(duì)加盟商來說，門店的運(yùn)營(yíng)有3個(gè)梯隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到了最高的標(biāo)準(zhǔn)就有資格開新店，如果運(yùn)營(yíng)差，是沒有資格開新店的。


   在運(yùn)營(yíng)管理上，茶百道“對(duì)自己人夠狠”。他們建立的加盟商溝通群，讓高管團(tuán)隊(duì)們時(shí)刻不敢松懈，笑談“頭發(fā)都越來越少”。


   門店越來越多，總部如何保持超快響應(yīng)？


   茶百道：我們內(nèi)部有多個(gè)微信大群，所有加盟商、創(chuàng)始人、公司高管團(tuán)隊(duì)都在群里，加盟商有任何問題，可以在群里直接@創(chuàng)始人，也可以@運(yùn)營(yíng)總裁，高管團(tuán)隊(duì)遇到投訴，必須第一時(shí)間響應(yīng)解決。


   比如今天早上有加盟商說，我們一款產(chǎn)品的名字在外賣平臺(tái)的名字，容易引起消費(fèi)者誤解，希望總部更改，幾個(gè)小時(shí)后，我們?nèi)珖?guó)門店的外賣平臺(tái)就全部更換了。


   我們還有一個(gè)“投訴專用郵箱”，運(yùn)營(yíng)總裁的一項(xiàng)重要工作，就是每天查看郵件回復(fù)郵件解決問題。


   這個(gè)政策給高管的壓力也很大，常?！坝X都睡不踏實(shí)，就怕加盟商有問題沒及時(shí)解決”。


   但這種方式倒逼管理精細(xì)化，也讓在總部的高管團(tuán)隊(duì)，時(shí)刻聽得見一線炮火的聲音。


   結(jié)語


   總體看下來，茶百道開到了5000店，至少抓住了兩個(gè)維度：


   一方面是產(chǎn)品和品牌，好喝+合理的價(jià)格+品牌塑造，讓產(chǎn)品和品牌良性互動(dòng)；


   另一方面是培訓(xùn)和運(yùn)營(yíng)，選人、教人、管人做到位，人對(duì)了事情就成功了一大半。


   門店是企業(yè)和市場(chǎng)之間最重要的觸點(diǎn)，再偉大的戰(zhàn)略，再過硬的品牌，也得通過一杯一杯產(chǎn)品讓消費(fèi)者感知到。


   成功的邏輯都很簡(jiǎn)單，但執(zhí)行特別難。這或許就是茶百道的很多策略，聽起來“平平無奇”，但還能奏效的原因。