受疫情和消費潮流的疊加影響，不少街邊飲品店都在承受著巨大的壓力。無獨有偶，那些曾經(jīng)紅極一時的連鎖茶飲品牌也同樣面對著現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。

  潮汐通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少已經(jīng)頗具規(guī)模的茶飲品牌，如喜茶、奈雪等都在往瓶裝茶賽道發(fā)力，以期通過標準化生產(chǎn)線和長保質(zhì)期來對抗品控和周期的不確定性。

  只是，瓶裝茶對于“奈雪們”來說是門好生意嗎？

自救or新戰(zhàn)場？

   根據(jù)公開消息顯示，“新式茶飲第一股”奈雪的茶（以下簡稱奈雪）于月前成立專門的投資公司，并高調(diào)宣布將斥資10億加入瓶裝茶賽道。

   對此，奈雪公司回應(yīng)稱確實在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)，對于在網(wǎng)上大量傳出的投資事項報道，目前還不便透露。

   消息一出，奈雪瓶裝茶業(yè)務(wù)成為行業(yè)關(guān)注焦點。實際上，公開資料顯示，奈雪公司在2021年已成立了奈雪飲料科技公司，目前推出了7種不同的瓶裝茶產(chǎn)品，并與處在優(yōu)勢地位的頭部便利店品牌渠道合作，在超市、便利店甚至連社區(qū)團購APP上，都能買到奈雪瓶裝茶。

   在一些行業(yè)分析人士看來，奈雪的茶進軍瓶裝飲料市場，除了是品牌產(chǎn)品策略的升級，某種角度看也更像是一種“無奈之舉”。

   3月29日，奈雪的茶發(fā)布2021年報，截至2021年12月31日，其總營收為42.96億元，同比上漲40.5%；經(jīng)調(diào)整凈虧損金額達1.45億元，去年同期盈利1660萬元。

   可見，奈雪的茶這份上市以來的第一份年報并不理想。

   根據(jù)公告分析，2021年奈雪的茶虧損上億主要由于以下三個原因造成：

   一是疫情的影響。特別是2021年下半年國內(nèi)疫情反復多變，門店的直接經(jīng)營受到很大的影響。新冠疫情對國內(nèi)餐飲消費環(huán)境和消費者心理也造成了不小的沖擊。不只奈雪，長沙大約80家茶顏悅色門店也一度臨時關(guān)閉。

   二是營運及人力成本高。在受疫情影響情況下，店鋪日常營運及人力成本仍維持在高位，這使得奈雪盈利受到影響，而奈雪自動化及數(shù)字化對措施仍在測試中，所以還起不到太明顯的作用。

   三是門店快速擴張所帶來的資金壓力。這是最關(guān)鍵一點，2021年下半年，奈雪的茶調(diào)整開店計劃，與相當數(shù)量的“優(yōu)質(zhì)點位”簽署合作協(xié)議。2021年門店將比先前之計劃額外新開約50家。如果一間奈雪的茶標準店平均的投資成本在180萬元左右，那么在茶飲店快速擴張下，必然使其陷入大額虧損。

   不可否認，進入瓶裝茶飲賽道或許能幫助奈雪緩解當下的危機，甚至拓展新的消費市場。但從另一個角度來看，從一個人均消費30元上下的高端鮮果茶領(lǐng)域下探至定價5-6元左右的瓶裝茶飲市場，品牌“降級”似乎是永遠繞不開的坎兒。

   或許有人會說，奈雪的瓶裝茶飲現(xiàn)在賣的很好啊。對，但不要忘了這是品牌自上而下的一種“降維打擊”，無論消費者是出于新鮮感還是“占便宜”的心態(tài)，總會想要嘗試一下。但嘗試之后呢？不可避免的會在消費者心中形成一種“新低價”的品牌投射。而這種投射一旦被“固化”，對品牌將是致命的打擊。

   更不要說，瓶裝飲品賽道上已經(jīng)形成了占據(jù)優(yōu)勢的幾大品牌，如何從眾多品牌中突圍，時刻保持品牌獨特的氣質(zhì)，是擺在“奈雪們”面前繞不開的難題。

  8倍規(guī)模，70%高毛利，瓶裝飲料市場誘惑太多

  新茶飲為什么要擠進瓶裝飲料市場？因為這塊戰(zhàn)場太有誘惑力了！市場規(guī)模大、觸達面廣、生產(chǎn)成本低、更迭率低，最關(guān)鍵的是利潤極高：

  瓶裝飲料市場規(guī)模極其可觀，2020年，中國軟飲料的行業(yè)市場規(guī)模，達到6075億元，是現(xiàn)制茶飲市場（約700億）的8倍還多，而且同比增長率5%，光增長量都快占了茶飲市場的四成多，這樣一個龐大且還在發(fā)展的市場，只要搶出一小塊土壤，就足以孕育可觀的紅利。

  瓶裝飲料消費場景豐富、觸達面廣，新茶飲品牌的門店再多，相比便利店商超，包括線上電商，那都少了好幾個數(shù)量級，在快消品市場鋪開后，品牌曝光量也能得到提升，盡管產(chǎn)品形式是瓶裝飲料，但增加的品牌露出，茶飲店也能最終受益的。

  很多頭部新茶飲品牌，都集中于一二線城市，暫時沒有下沉，可能也不便于下沉，瓶裝飲料可以通過線上線下，觸達更多的消費者，并下沉到門店較少的城市，也是一種方式的觸達。

  瓶裝飲料生產(chǎn)成本低、效率高。

  新茶飲門店的總成本中，21%是原料，24%運營成本（人力14%，租金10.5%），而工廠制造的話，這兩方面的成本會直線下降。這也可以舉個新茶飲自己的例子，就是蜜雪冰城，通過自建工廠生產(chǎn)原料，能為兩萬門店穩(wěn)定供貨，并死死壓住不到10元的客單價。

  瓶裝飲料可以快速批量生產(chǎn)，相比門店手作一杯奶茶，工廠自動化流水線的效率實在是太高了，只要設(shè)計好原料、包裝、運輸?shù)纫幌盗辛鞒?，接下來就是自動化了。雖然瓶裝飲料生產(chǎn)成本較低，但是工廠還是需要投入的，處在摸索嘗試階段的新茶飲品牌，除了自建生產(chǎn)線，還可以找成熟的工廠代工。

  還有一點，瓶裝飲料的更迭頻率也低，奈雪每個月都要數(shù)次上新，對研發(fā)提出了很高的要求，光是培訓員工制作茶飲，就需要一個月。而瓶裝飲料則更需要穩(wěn)定，像喜茶氣泡水一年更新三次包裝，已經(jīng)算是很高頻的了。

  最誘人的理由放在最后，那就是太賺錢了！

  刨去原料包裝等綜合成本，飲料（非飲用水）的毛利高達70%-75%，比如元氣森林氣泡水，純利潤能高達4.5元左右。飲用水則更高，農(nóng)夫山泉出廠價1元，利潤就達到了0.62元。

  瓶裝飲料成本低利潤高，只要把生產(chǎn)規(guī)模和市場占有率做大，利潤就像開水龍頭那樣源源不斷，這也是為什么中國首富的位子上，出現(xiàn)了兩位軟飲料大佬（娃哈哈宗慶后，農(nóng)夫山泉鐘睒睒），有實力的新茶飲巨頭們，難免會眼紅。

  口味和渠道是最大挑戰(zhàn)

  快消品賽道中行業(yè)龍頭企業(yè)已占據(jù)市場很多年，且形成了大單品識別、消費者口感等，就像消費者提到冰紅茶就會想到統(tǒng)一，怕上火就想到王老吉，氣泡水一定會想到元氣森林一樣。

 “最怕踩雷?！?5后小閆說道，“瓶裝飲料有更專業(yè)的品牌在做，也是我買了好多年的產(chǎn)品，不會輕易嘗試茶飲店的瓶裝飲料?！毙￠Z對茶飲店的感知是“現(xiàn)做現(xiàn)賣”，體驗感才是新式茶飲最吸引她的因素。

  除了口味，渠道則是新式茶飲布局瓶裝茶面臨的更大挑戰(zhàn)。

  “瓶裝飲料是新式茶飲企業(yè)全渠道運營的升級版，為了匹配消費者在不同場景、不同渠道消費的需求，對于企業(yè)市場占有率、客戶黏性方面，都有一定的提升效果?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受大河報?大河財立方記者采訪時稱。

  據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，國內(nèi)軟飲料市場發(fā)展40余年以來，已經(jīng)成為全球最大的軟飲料市場之一，市場規(guī)模約6000億元。從軟飲料的細分市場來看，2020年中國軟飲料行業(yè)最大細分市場為包裝飲用水，占軟飲料37.64%的市場份額；即飲茶（瓶裝茶）緊隨其后，占比為19.64%，市場規(guī)模達千億。

  廣闊的市場前景，是喜茶、奈雪等布局瓶裝茶的契機。然而，對于新式茶飲品牌來說，構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)是其面臨的一大挑戰(zhàn)。

  奈雪的茶相關(guān)負責人介紹，奈雪瓶裝茶主打健康屬性，目前奈雪瓶裝飲料已經(jīng)與便利店品牌全家、7-11、美宜佳，新零售頭部品牌盒馬等達成合作。另外，奈雪還著力開發(fā)校園和傳統(tǒng)流通渠道?！邦A(yù)計6月前，奈雪瓶裝茶將在重點資源區(qū)域完成15萬個售點目標?！?/span>

  同樣，喜茶瓶裝飲料業(yè)務(wù)除自有門店渠道外，已經(jīng)覆蓋了快消品牌的主流渠道類型，包括線上天貓、京東等主流電商渠道，線下7-11、全家等便利店和商超，以及盒馬、叮咚等新零售渠道。

  然而，農(nóng)夫山泉的氣泡水可以做到在一個月內(nèi)鋪設(shè)百萬個線下終端，新茶飲品牌想在瓶裝飲料領(lǐng)域奪得一席之地，建立相對完善的銷售網(wǎng)絡(luò)需要較長時間，其渠道能力面臨不小挑戰(zhàn)?！皞鹘y(tǒng)的瓶裝飲品在渠道布局方面已經(jīng)非常成熟和完善，并形成了一定壁壘，新入局的新式茶飲，短時間內(nèi)無法實現(xiàn)全面超越?！?李研說。

  一場「輪回」？

  當新式茶飲開始紛紛走向“場到貨”的模式之時；老牌飲料開始轉(zhuǎn)頭擁抱“貨到場”的模式。

  2019年就有風聲傳出，娃哈哈已經(jīng)啟動了線下茶飲店項目。并在2020年7月于羊城廣州開設(shè)了首家娃哈哈奶茶直營店。

  根據(jù)中新經(jīng)緯報道，娃哈哈方面集團將在10年內(nèi)開設(shè)1萬家娃哈哈奶茶店。

  仔細分析娃哈哈等知名老字號品牌所加入的現(xiàn)制茶飲賽道，你會發(fā)現(xiàn)，有如下幾個特征：均有在全國熱賣數(shù)年的爆款單品；而線下現(xiàn)制門店的產(chǎn)品中有數(shù)款產(chǎn)品都是圍繞這個熱賣單品在做文章。所以，發(fā)現(xiàn)了沒，老字號圍繞的永遠都是“產(chǎn)品”而非完全依托于品牌的效應(yīng)。當然，消費者需要新鮮感，如果老字號造不出新話題，隨時也可能被消費者“拋棄“。

     所以無論是新式茶飲還是傳統(tǒng)飲料，都不在固守自己熟悉的賽道，他們開始轉(zhuǎn)向開拓更多的方式更多更寬廣的賽道已經(jīng)是大勢所趨。

  新式茶飲從線下門店發(fā)家，在現(xiàn)制茶飲賽道利潤被眾多競爭對手所分薄的情況下，轉(zhuǎn)而到瓶裝茶產(chǎn)品尋找新的出路；而傳統(tǒng)飲料企業(yè)在瓶裝產(chǎn)品的領(lǐng)域中堅守了幾十年，加之大約從19年開始新式茶飲的火爆，自然會吸引到老牌企業(yè)往線下門店發(fā)展，各大企業(yè)都想來分一杯羹。

那么，未來茶飲品牌應(yīng)該怎么走？

? 性價比
因為整個行業(yè)都會趨于近似的同質(zhì)化，要獨辟蹊徑憑空創(chuàng)造出新的產(chǎn)品實在太難，誰都不可能完全做到人無我有，東西都差不多，那可能是誰家的價格便宜就更能干吸引消費者的消費。而控制價格的一個核心要素就是供應(yīng)鏈，誰采購成本更低，配送時效更快，誰就能搶得先機。

? 新鮮感
當下的年輕一代太喜新厭舊了，與之對應(yīng)的就是研發(fā)，不能人無我有，就得人有我快。天下武功唯快不破，速度為消費者帶來新鮮感的產(chǎn)品，勢必能夠贏得市場。

? 便利性
便利性對應(yīng)的其實是規(guī)模，誰門店越多，誰的茶產(chǎn)品更方便購買誰就能夠贏得市場。哪怕你的茶品再好喝，離我比較遠的話，我還是直接在家或者公司附近的奶茶店購買了。所以奈雪投資瓶裝飲料，也可以讓消費者更加方便地進行購買。

奈雪自上市以來在資本市場表現(xiàn)并不出色，股價呈現(xiàn)震蕩下滑，投資者需要聽到新的故事。

而跳出單個品牌，從更廣的視野來看，“奈雪們”面對的問題何其相似，想要突破自身發(fā)展的瓶頸就必須采取多種戰(zhàn)略，即多品類、多場景、多渠道、多消費人群，而瓶裝飲品或許就是這根“救命稻草”

瓶裝飲品市場也越來越擁擠了。